Twitter, una de las redes sociales con un mayor número de adeptos, recientemente ha lanzado un servicio para que los usuarios puedan enviar encuestas a su audiencia. Lo que hasta ahora se hacía recontando retuits, favoritos o usos de un determinado hashtag, ha pasado a la historia. Twitter ofrece un producto específico para esta demanda de los internautas.
La nueva función se ha plasmado en un botón que, en la misma interfaz de Twitter, activa una pregunta y varias opciones de respuesta. Al enviar el mensaje, la audiencia de Twitter tiene la opción de responder la pregunta, durante las siguientes 24 horas, y siempre manteniendo el anonimato del emisor del voto.
Desde la perspectiva del marketing, esta herramienta es útil para generar engagement entre una comunidad de seguidores, para hacerles partícipes de una acción con la que sienten afinidad. Dar un papel activo al consumidor en las acciones de marketing hace que éste se sienta más próximo, cercano, a la marca en cuestión, cosa que se traduce en un fortalecimiento del vínculo entre marca y cliente.
La encuesta de Twitter aporta valor al marketing en cuanto a acción por sí misma… pero, ¿es igual de útil para el marketing cuando de lo que se trata es de recoger datos sobre nuestros clientes? Es decir, ¿son fiables las respuestas que obtengamos de las encuestas? La respuesta, desde una perspectiva ligada a la investigación de mercados, es negativa.
Al recoger datos de encuestas de redes sociales, lo que técnicamente se denomina «river sampling», la muestra conseguida presenta dos sesgos que, en comparación con una muestra «natural» de internautas, le restan fiabilidad:
- Sesgo de grupo: tus seguidores en Twitter (y, por lo tanto, las personas que van a responder tu encuesta) no tienen por qué representar a la población internauta en general. A menudo los conjuntos de seguidores en las redes sociales comparten una serie de rasgos (edad o género, por ejemplo) o intereses (afición a la literatura, a los videojuegos, etc.) que los diferencian del público general. Ciertas cuentas de Twitter son imanes homofílicos: atraen solo a otros perfiles afines. No pretendas dar validez global a unos datos que presentan las características propias de un reducido grupo de personas… a no ser que el universo a estudiar sea, específicamente, tu grupo de seguidores.
- Sesgo de autoselección: las personas que se sientan atraídas por la temática de la encuesta tendrán un peso mucho mayor en el conjunto de respuestas. En una encuesta sobre literatura lanzada a tu comunidad de followers, los amantes de este arte tenderán a responder mucho más que los que no tienen ningún tipo de interés en la lectura. De los datos de una encuesta así, se podría deducir, erróneamente, que los internautas leen, de media, 20 libros al año… respuesta que estaría muy sobrevalorada en comparación con una muestra representativa de la población online.
Sin embargo, hay un punto en el qué las encuestas de Twitter sí podrían llegar a ser útiles, y mucho, como canales de recogida de datos: si se pudiera desanonimizar el voto en las encuestas los departamentos de marketing de las empresas lograrían una información muy valiosa para añadir a sus bases de CRM y, de este modo, perfilar mucho mejor a sus clientes concretos. Twitter, no obstante esto, de momento no permite acceder a esta información… y debido a los aspectos éticos que emergen de la utilización de ésta, dudo que en el futuro la ofrezcan.
Resumidas cuentas, las encuestas de Twitter te pueden ayudar a aumentar el engagement de tu comunidad de followers con tu marca, haciéndoles partícipes de los resultados de una acción en la que ellos mismos han intervenido. Sin embargo, hay que andarse con mucho cuidado cuando se utiliza esta información con fines científicos. La encuesta de Twitter puede ser una buena acción de marketing, pero una mala acción para orientar la toma de decisiones en el ámbito del marketing.
