Para empezar lo mejor es poner las cartas sobre la mesa y no ir de farol porque precisamente lo que buscamos en este blog es daros información honesta y veraz. Así que antes de empezar a hablaros de los influencers, he de admitir que no he tenido demasiada suerte con ellos en mi vida profesional. Y precisamente por ello, creo que puedo señalar algunos errores que se podrían evitar, ya que potencialmente esta táctica es un arma muy poderosa para las marcas.
Pero como pasa con las buenas historias, mejor empezar por el principio. ¿Qué es un influencer? Casi todo el mundo ya conoce lo que es por lo que no me extenderé mucho y me limitaré a una sencilla definición. Tomaré prestado un buen artículo de Adveischool en el que se explica con más detalle qué es. Su definición en una frase es: “ Un influencer o influenciador es una persona que tiene cierta relevancia dentro de un determinado campo o sector”.
Es importante dejar claro que no tiene porqué ser una persona famosa, aunque se trata de un caramelo demasiado dulce para las marcas como para no querer aprovecharse de ese escenario privilegiado que es el ruido mediático. Son los llamados celebrities. Un buen estratega del Marketing y del Social Media sabe que uno de los elementos que mejor pueden empujar al éxito un producto o una marca es darse a conocer al mayor número posible de público y, por tanto, de potenciales clientes.
Pero antes de poner una cara famosa en nuestro producto, es necesario realizar una buena inversión de tiempo y recursos en investigar profundamente el sector en el que está enmarcado nuestro producto o marca. Conocer cómo se conversa en los Medios Sociales sobre nuestros temas de interés, como ya explicamos hace unos días aquí mismo.
Tras este análisis previo, podremos localizar a personas con una gran influencia social. En torno a sus perfiles, se crean conversaciones activas y sus opiniones son tratadas casi como verdades absolutas. Estos perfiles no tienen porqué tener centenares de miles de seguidores pero sí una buena comunidad y, además, suele ser especializada. Son un tipo de influencers con un gran peso en un nicho determinado. Se podrían crear tipologías de influencers, pero es mucho más importante tener claro cuáles son los objetivos que se buscan y conocer al detalle el escenario social del sector al que queremos atacar.
Uno de los errores a evitar y que admito haber caído en el, es en el dejarse seducir por el número de seguidores que tenía un personaje mediático al que llamaremos X. Sin embargo, a pesar de su enorme comunidad, se demostró posteriormente que la gran mayoría no estaban interesados en lo que ofrecíamos. Es decir, que a pesar de que se hizo una inversión importante en poner una cara conocida en el lanzamiento de un producto no hubo retorno: ni se aumentó significativamente las conversiones ni hubo un traspaso de seguidores hacia nuestras redes sociales (con lo que hubiéramos podido hacer una segunda fase con una estrategia de contenido más elaborada) ni tampoco un mayor conocimiento de marca.
Mi querido X estaba más preocupado en cobrar los generosos emolumentos cumpliendo a duras penas con lo establecido en el contrato que en sentirse parte activa e importante de un proyecto empresarial con el que conseguir el ansiado win-win. Cuando se establece una relación satisfactoria entre influencer y marca es habitual que el vínculo no sea en una acción puntual sino que sea duradero.
El deporte es uno de los escenarios predilectos para elegir influencers. Ya se sabe, que para muchos, los deportistas son como las estrellas de rock del siglo XXI. Empresas de todo tipo han lanzado sus redes a profesionales del mundo del deporte, especialmente el fútbol. No hace falta decir que algunas tentativas han tenido más fortuna que otras.
Es el caso del periodista especializado en fútbol internacional Julio Maldonado, conocido por todo como Maldini. Este veterano profesional de los medios de comunicación empezó hace muchos años ofreciendo grabaciones de partidos de ligas extranjeras a equipos españoles que tenían que jugar con equipos a los que no conocían. Poco tardó en empezar a ofrecer sus conocimientos en los medios de comunicación hasta convertirse hoy en una referencia prioritaria para todos los amantes del fútbol internacional.
Maldini es la imagen de una casa de apuestas que vio en la figura reputada del periodista una forma excelente de darse a conocer en España. Pero no solo prestaba su imagen a esta web, sino que realizaba análisis en su blog de partidos importantes, vídeos, concursos… Es decir, ofrecía un contenido de valor que beneficiaba a la marca y que para Maldini no le perjudicaba en su imagen. No es de extrañar que lleven juntos desde el año 2007. ¿Cómo desprenderse de alguien tan valioso?
Sin alejarnos del deporte, ponemos un ejemplo de lo contrario y que seguro muchos de vosotros ya conoceréis: Cristiano Ronaldo usa su cuenta de twitter (tiene casi 39 millones de seguidores) como una plataforma de publicidad tanto de negocios propios como de otras empresas que han querido utilizar su imagen. Una de ellas fue: Facial Fitness Pao. Os dejamos un vídeo donde presentó el producto en un programa japonés.
Precisamente, es el crack luso quien personaliza la otra cara de la moneda cediendo su imagen para un artículo peculiar. Digamos que sí se convirtió en viral, no tanto por el éxito de ventas, sino por la puesta en escena. ¿Qué opináis? ¿Creéis que se creará una fructífera relación entre el futbolista y la empresa?
Fotografía cortesía de Gratisography
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