Hace unos días hablaba de frutas, verduras, hortalizas y cereales en el evento «El Futuro Presente de la Investigación Online» organizado por Toluna dirigido a profesionales del marketing y la investigación de mercados. Aunque os parezcan cosas que aparentemente no tienen ninguna relación, nos pueden ayudar a comprender cómo conversamos en los Social Media y cómo los podemos analizar para comprenderlos en mayor o menor profundidad.
En los medios sociales, como en cualquier otra faceta de la vida, cada uno de nosotros actuamos de una forma diferente, mostramos unos gustos distintos, visitamos unos sites porque nos interesan más, optamos únicamente por leer lo que otros dicen o nos animamos a participar, y cuando participamos ocupamos una posición de liderazgo en una comunidad, mostramos una opinión hacia los demás, y esa opinión nos acerca a otras personas, igual que nos aleja de otras. Estas acciones nos convierten en un tomate, pera, limón, zanahoria… y, de forma natural, nos encontramos con otros que son similares a nosotros, por tener unos gustos, inquietudes u objetivos parecidos.
Ahora bien, ¿cómo analizamos todas esas conversaciones que proceden de grupos de personas tan diferentes? Lo habitual es optar por saber cuál es su volumen, ¿de cuántas menciones estamos hablando?, ¿y son más que las de mis competidores?, también se suelen realizar análisis de sentimiento, análisis temporales e incluso análisis de temáticas o categorías. Todos ellos son muy útiles y es necesario incorporarlos a nuestro estudio, pero si no llevamos nuestro análisis más allá lo que estamos haciendo es un auténtico puré con todas esas conversaciones y no podremos entender a los grupos de personas que están conversando tras de ellas.
Si nos quedamos en este punto, ¿qué nos estamos perdiendo?. Pues nos perdemos toda esa información realmente coherente, accionable y operativa que nos ofrecen los social media, nos perdemos conocer qué parte de mi target está en los Social Media y cómo podemos conectar con ellos a través de marketing de contenidos, influencers, campañas online…
Dando un paso más podemos realizar un análisis en profundidad, perfilar e hipersegmentar esas conversaciones para llegar a saber cómo se estructuran y poder conectar con todas esas personas que están hablando sobre mi en los social media. Podremos saber mucho más sobre esas conversaciones si analizamos…
- Perfiles: consumidores, medios de comunicación, marcas, celebrities, instituciones públicas… si son hombres o mujeres, su edad, su región…
- Posicionamiento frente a nuestra marca: consumidores de nuestra marca, de nuestra competencia, defensores, detractores, satisfechos, insatisfechos…
- Temáticas afines: aficiones y contenidos valiosos que nos permitirán entender quiénes comentan sobre nuestra marca y que motivaciones les mueven, de este modo podremos conectar con ellos.
- Campañas: cómo reaccionan a nuestras campañas online, en cuáles participan, por qué…
- Influencers: cuál es el principal influencer de cada uno de los grupos que hemos analizado, cómo de importante es para ese grupo y cómo de influyente es si lo comparamos con otros influencers, qué relación tiene con su comunidad o cluster…
- Humanos o Robots: ¿son personas reales las que están detrás de las conversaciones o son cuentas artificiales que no nos están aportando nada positivo? A este grupo de robots siempre le etiquetamos como «las patatas».
Y si algo sabemos de esas patatas es que no hablan en los Social Media, no generan conversaciones, no tienen opinión ni la generan sobre otros, no compran nuestros productos… son solo marionetas, pero ahí están y es probable que en algún momento hayamos pensado que eran relevantes.
