¿Cuál es el producto preferido por los consumidores? Para responder a esta pregunta, uno puede acudir a las declaraciones que los encuestados emiten en las encuestas, con lo que nos remitimos a una información originada en lo que Kahneman denominaría Sistema 2 (pensamiento racional)… o podría acudir a la información que se desprende de la aplicación de las neurociencias, datos recogidos directamente del Sistema 1, o pensamiento no racional.
El segundo sistema da justificaciones a posteriori sobre elecciones que a menudo suceden de manera irracional. Si la elección se produce de manera irracional, ¿no será más fiable recurrir a la información generada en el sistema 2? Para ilustrar este hecho, nos remitimos a un experimento llevado a cabo por un grupo de científicos turcos. El objetivo: descubrir cuál es el café preferido por los consumidores.
Para hacerlo, en primer lugar seleccionaron un grupo de 30 universitarios a los que preguntaron cuál era su marca de café favorita… y, a partir de aquí, enchufaron sus cerebros a las máquinas.
Utilizando el método de la electroencefalografía, los investigadores midieron la reacción del cerebro al probar los universitarios cinco tipos de café distintos (obviamente, para mantener las variables posibles bajo control, las tazas ofertadas eran todas de un blanco impoluto). Y también se les conminó a que dijeran a qué marca correspondía cada taza.
Si el café les gustaba, se producía cierta relajación en sus constantes, con lo que aumentaba el ancho de la onda capturada por el electroencefalograma. Cuanto más ancha es la onda, más gusta el café testado. Y, según los resultados, existe una correspondencia casi perfecta entre la marca favorita que habían declarado en la encuesta previa con la “elección” surgida de los datos del encefalograma. Al menos en el caso del café, pues, sistema 1 y sistema 2 se corresponden.
Lo que no consiguieron las cobayas humanas fue determinar qué marca de café bebían en cada momento… es decir, supongamos que en la encuesta previa, la persona que participa en la investigación ha dicho que su marca favorita es, por ejemplo, “Saimaza”. Al probar las cinco tazas de café, y siguiendo el orden “Saimaza”, “Marcilla”, “Bonka”, “Illy” y “Nescafé”, el encuestado cree, utilizando el sistema 2, es decir el pensamiento lógico, que su marca favorita (“Saimaza”) es la segunda taza que ha probado, es decir, “Marcilla”.
Al hacer esta evaluación, falla el sistema 2 (pensamiento racional), pero acierta el sistema 1 (pensamiento no racional): el electroencefalograma empareja el café declarado favorito con el café que más ha gustado. Pero no quedan emparejados a tenor de las respuestas racionales dadas por los investigados al probar cada una de las tazas de café.
A partir de aquí, surgen varias consideraciones: en el caso concreto del consumo de café, la respuesta racional a “cuál es tu café favorito” coincide con los resultados del EEG, cosa que indica que una encuesta hubiera sido igualmente fiable (y mucho menos costosa, por cierto).
Segunda consideración: ¿los resultados del electroencefalograma indican cuál es el café que más gusta o el café al que el individuo está más habituado? El café no deja de ser un producto adictivo, cuya composición puede variar de marca en marca… si estás habituado a tomar un determinado tipo de café, éste será el que mejor sacie tu “mono”, de manera que, al tomarlo, tu organismo se relajará y los resultados del EEG mostrarán unos mayores niveles de placer. Quizá hubiera sido una mejor idea experimentar con tipos de café que no existieran actualmente en el mercado…
Las neurociencias son una gran herramienta para la investigación de mercados pero, como todo, es indispensable plantear una metodología de investigación que no deje ningún cabo suelto. En este ejemplo concreto se da por sentado que unos buenos en resultados en el EEG tienen que coincidir con la marca de café que más gusta, obviando los efectos que podría tener una segunda variable: el café que el individuo está acostumbrado a tomar.
El EEG mide cambios en nuestro organismo… pero la tarea de determinar qué indican estos cambios, de interpretar estos resultados, es igualmente importante. Los datos hay que interpretarlos, como en cualquier tipo de análisis cuantitativo; las neurociencias son una herramienta para ayudar a conseguir respuestas, pero, por sí solas, no pueden ofrecer un veredicto definitivo.
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Fotografía de keerati, cortesía de freedigitalphotos.net
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