Neuromarketing en el punto de venta

El pasado lunes 23 de mayo pudimos asistir en Madrid al evento Best of organizado por la asociación mundial de investigadores de mercado ESOMAR y patrocinado por Netquest y Livra. En el evento trataron uno de los temas que tratamos periódicamente, del que intentamos aportar todas las novedades y nuevas tendencias que vamos descubriendo: las neurociencias y su aplicación al mundo de la investigación de mercados y el marketing.

En la ponencia, ‘Damasio: a starting point for integrating neuroscience findings into retail research‘, llevada a cabo por Cristina de Balanzó Bono y Nuria Serrano Abad, se trató la importancia de las emociones y el inconsciente en la toma de decisiones, y concretamente, como nos pueden influir en nuestro comportamiento en el punto de venta.

Como punto de partida, las ponentes nos recordaron la importancia que tienen las emociones y el inconsciente en la toma de nuestras decisiones, según los estudios del famoso neurocientífico Antonio Damasio, que validan científicamente que es imposible tomar una decisión desde el punto de vista únicamente racional, y que cualquier estímulo provoca una reacción emocional en nuestro cerebro. El inconsciente tiene un papel fundamental en nuestra vida, ya que no podemos ser conscientes de todo lo que nos rodea, y  la mayor parte de lo que sucede en nuestro cerebro y condiciona nuestra forma de actuar se lleva a cabo en el inconsciente.

Una vez sumergidos en las decisiones que se toman en el punto de venta, las ponentes se centraron en dos puntos: la navegación y la evaluación del producto, que se investigaron a través de técnicas de eye tracking y de resonancia magnética funcional.

La navegación consiste en el momento en el que el comprador se aproxima o busca esa categoría o target de interés. En esta fase observaron que los compradores nos fijamos en nuestras marcas favoritas para movernos en el punto de venta e identificamos los colores y las formas de los productos que actúan como referencia en la categoría como pueden ser marcas como Coca-Cola o Nescafe.

En el momento de la evaluación, el comprador con el producto en la mano decide si finalmente efectúa la compra o no. En esta fase, se trató el llamado ‘the emotional packet‘, que es un estudio que vincula el proceso de decisión al proceso emocional, argumentando que la relación emocional de una marca con el consumidor, aporta valor a dicha marca. Este conjunto de emociones y atributos transmitidos por la marca que conforman el paquete emocional de una marca o producto, cuanto mayor sea, menor será el filtro de decisión condicionado por el precio.

Estos nuevos estudios permiten que vayamos conociendo mejor como tomamos las decisiones, y si bien desde el punto de vista del consumidor puede plantear un dilema ético, a causa de la posible manipulación o mal uso de estos métodos, por otro lado creemos que conocer mejor nuestras debilidades, seguro que nos permitirá optimizar decisiones.

Foto: s.alt