Segmentación y venta en los social media

Una  de las preguntas más frecuentes que escuchamos los analistas del mundo digital es, ¿pero los social media me sirven para vender?, y la respuesta corta es, SÍ, y la larga es, vamos a entender tu situación actual en los medios sociales, la de tus competidores, la de aquellos territorios que sean relevantes para tu marca, tus objetivos de marketing, y luego vemos la forma.

Todo lo anterior lo podemos resumir en 4 puntos esenciales:

COMPRENDE CÓMO UTILIZA TU PÚBLICO OBJETIVO LOS SOCIAL MEDIA

Este punto nos permite situarnos, entender como nuestro target utiliza los medios sociales es imprescindible para plantear una estrategia, para ello complementaremos aquellas fuentes de datos que nos proporcionen información relevante: a través de herramientas de análisis y monitorización avanzadas obtendremos una parte importante de las conversaciones que se producen sobre nuestra marca y territorios clave, como podrían ser el mundo de la cosmética, moda, televisión… sin embargo, este dato no es suficiente. Que existan muchas conversaciones sobre una marca o un producto concreto, no significa que mi target está hablando sobre ello, o en esos medios concretos (Twitter, Facebook, Youtube…). Es frecuente encontrar territorios muy activos que hablan sobre una marca o producto, sin ser el core target, como podrían ser los amantes del tuning o del coleccionismo de coches clásicos en el sector de la automoción, personas críticas con un sector concreto o campañas artificiales de spam, que pueden realizar humanos o robots.

Para enmarcar estas conversaciones y comprender la situación, es importante recurrir a otras fuentes, como pueden ser las personas que mejor conocen mi comunidad, el social media manager y el community manager de la empresa, las encuestas que nos ofrezcan información sobre qué medios utiliza nuestro target y cómo los usa o a la observación pasiva online. Estas personas y herramientas nos van a decir como utiliza realmente mi público objetivo los social media, y una vez nos situemos, podremos dimensionar la importancia de las conversaciones en cada plataforma.

ESCUCHAR AL CONSUMIDOR SIEMPRE ES LA CLAVE

Como profesionales del marketing y de la investigación de mercados, ya sabemos que escuchando a nuestros clientes, sabremos cómo, donde y cuándo nos dirigiremos a ellos. Los social media nos proporcionan una serie de ventajas en este sentido:

• Los early adopters y los expertos son muy importantes, principalmente cuando hablamos de nuevos productos o compras que suponen un gasto importante. Podemos escucharles a través de los social media. Sus recomendaciones y experiencias son importantes referentes en la red.
• Los consumidores hablan sobre sus experiencias de consumo, aprendamos de ellos, sus críticas nos permitirán conocer mejor nuestros puntos débiles, y trabajar en ellos, podremos potenciar los puntos fuertes y conocer usos alternativos de nuestros productos.
• El análisis del mundo digital y los social media nos permitirá conocer mejor el comportamiento de nuestros clientes: qué medios utiliza, cómo los utiliza, qué factores influyen en las decisiones de compra… localiza esos puntos en los social media y complementa esa información con el conocimiento que ya tenías.

HIPER-SEGMENTACIÓN

Si queremos dirigirnos a nuestros clientes y aprovechar al 100% la cercanía e inmediatez que ofrecen los social media, tendremos que segmentar a nuestro target en la red. A través del análisis podremos segmentar según sus intereses, postura hacía nuestra marca (evangelizadores, detractores, consumidores satisfechos…), factores demográficos (sexo, edad, zona geográfica…), perfil (profesionales del sector, expertos…) y según sus relaciones, podremos generar segmentos naturales de conversación y saber quiénes son sus principales influencers. Esto nos permite saber hasta qué punto son atractivos estos segmentos, cómo nos tenemos que dirigir a ellos o qué tipo de contenidos valoran y cómo les pueden animar a tomar decisiones de compra.

PLANIFICA Y MIDE LOS RESULTADOS DE TUS ACCIONES

Si efectuamos los tres puntos anteriores, entenderemos el papel que tienen los medios sociales para mi marca y podremos realizar un social media plan que aproveche su potencial. Una vez en funcionamiento, debemos medir su eficacia, explicar los resultados e iremos perfeccionando nuestro trabajo.

El mundo online es muy dinámico, así que es necesario medir continuamente, y de forma periódica, realizar un análisis en profundidad que nos diga quiénes son los nuevos influencers, cómo han evolucionado los diferentes segmentos (¿hay alguno que ha aumentado de tamaño y ahora es más importante?, ¿en otro ha cambiado el tono o las preocupaciones de las personas que lo componen?), ¿se está hablando más sobre un producto concreto este mes?, ¿por qué?, ¿cómo esta afectando todo esto a mis ventas?