Social Media Plan: planificar una campaña en medios sociales

26 agosto, 2010 por Xavier Moraño Dejar una respuesta »

Actualmente, los medios sociales o 2.0, como las redes sociales, blogs o microblogs, se han convertido en una asignatura obligatoria en el mundo empresarial, independientemente del sector o del tamaño de la empresa, en la gran mayoría de los casos, es posible trazar una estrategia o plan que transmita la imagen deseada de nuestra empresa en los medios sociales.

Las personas que de una forma u otra nos relacionamos con el mundo del marketing o la investigación de mercados, sabemos que cuando llevamos a cabo una acción de marketing, esta suele formar parte de un plan en el que están contemplados una serie de análisis, estrategias, objetivos, acciones y mediciones. Sin embargo, en el caso de las acciones llevadas a cabo en medios sociales, aunque un plan puede parecer necesario, no parece tan sencillo llevarlo a cabo.

Según un estudio publicado por la firma americana, Digital Brand Expressions, un 78% de los entrevistados indicó que su empresa estaba involucrada activamente en social media, sin embargo solo el 41% de estas indicaron que esta actividad la llevaban a cabo bajo un plan de la compañía. De este modo, solo algo menos de la mitad de las empresas que utilizan los medios sociales integran estas herramientas de marketing en su estrategia.

Aunque pueda parecer extraño, es perfectamente comprensible que esto suceda, ya que este tipo de planes deben ser totalmente fieles a la estrategia de nuestra empresa, y a la vez ser extremadamente flexibles para poder comunicarnos con nuestros consumidores y escuchar las conversaciones generadas relacionadas con nuestra marca. Aun así, podemos establecer unos puntos de partida que nos faciliten la creación de nuestro propio plan:

OBJETIVOS: dependerán de las singularidades que presente en la red nuestra empresa, marca o producto. Algunos de los más importantes que podemos establecer son los siguientes:

  • Generar tráfico hacía nuestra web: a través de redes sociales como Facebook y Twitter o utilizando agregadores de noticias como Meneame, para dar a conocer notas de prensa interesantes relacionadas con nuestra marca, podemos generar tráfico. Estas herramientas también pueden beneficiar nuestro posicionamiento en buscadores (SEO).
  • Recibir opiniones de nuestros clientes y compradores potenciales: en los medios sociales encontraremos desde clientes fieles a personas interesadas en nuestros productos o servicios. Estas personas nos pueden ayudar a través de sus comentarios y críticas a mejorar un producto o servicio. Es una buena ocasión de prestar un buen servicio de atención al cliente, atraer nuevos compradores e incrementar la fidelidad de nuestros seguidores.
  • Proteger nuestra marca y mejorar nuestra reputación: podemos buscar opiniones y críticas en los medios sociales, escuchar el mercado, responder a las peticiones o a los problemas relacionados con nuestra marca.
  • Incrementar nuestros contactos: a través de redes sociales profesionales como LinkedIn o Xing, y a través de Twitter, podemos ponernos en contacto con líderes de opinión, otras empresas del sector, proveedores o expertos para compartir conocimientos y opiniones.
  • Llegar a nuestro público objetivo: dependiendo de la edad, sexo, gustos o sector de nuestro target, utilizaremos unos medios sociales u otros. General (Facebook), Adolescentes (Tuenti), Profesionales (LinkedIn), Temáticos (Blogs).

Los objetivos que nos planteemos debemos procurar que sean medibles cuantitativa y cualitativamente, y que dentro del periodo planteado sean alcanzables.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: antes de establecer un plan en medios sociales, es importante conocer la imagen actual de nuestra empresa:

  • Buscadores avanzados y herramientas de búsqueda: a través de ellos podemos saber que es lo que se dice de nosotros en los medios sociales.
  • Medios: debemos conocer donde se habla de nosotros de forma natural, siempre será más sencillo y aceptado generar conversaciones en estos entornos.
  • Grado de implicación: hasta que punto podemos generar conversaciones activas con nuestros clientes o personas interesadas en nuestra marca o empresa.
  • Competencia: en que situación esta nuestra competencia, en que medios sociales actúa y cuales son los resultados de sus esfuerzos.

POSICIONAMIENTO: debe ser coherente con el posicionamiento actual de la empresa y el posicionamiento deseado. Este paso es importante ya que la empresa debe unificar su mensaje y utilizar los medios sociales para potenciar su inversión en comunicación, integrándolos en su plan de medios.

SOCIAL MEDIA PLAN: una vez resueltos los pasos anteriores, determinaremos:

  • Medios sociales y formatos: seleccionaremos aquellos más adecuados para nuestra compañía: redes sociales, grupos, microblogs, video blogs personales, corporativos, sectoriales…
  • Periodicidad y calendario en las acciones y publicaciones en grupos, blogs, perfiles…
  • Acciones permanentes y puntuales que llevaremos a cabo
  • Control de las conversaciones y comentarios
  • Actitud y tono en las conversaciones: dependiendo del target, de la situación, del formato o de la temática, podemos comportarnos como un amigo, un informador o un referente. Por otro lado nuestro tono puede ser riguroso, simpático, irónico, alocado…
  • Recursos que vamos a invertir: destinaremos un presupuesto y un número personas a los proyectos llevados a cabo, y decidiremos en cada tarea si será desempeñada por personal interno o se externalizará el trabajo. Dependiendo de los objetivos que nos hemos planteado, evaluaremos el perfil de estas personas (programador / community manager), las horas que destinaran y sus funciones.
  • Priorizar la calidad sobre la cantidad: es importante que los contenidos que publiquemos sean interesantes para nuestros seguidores o clientes, para así motivar su participación y sientan una mayor afinidad con nuestra compañía. También es más importante escuchar y mostrar argumentos y soluciones a los problemas planteados por nuestros consumidores actuales o potenciales, que bombardearlos contenidos con los que no se sientan identificados o que no generen curiosidad, simpatía o interés.

MONITORIZACIÓN Y MEDICIÓN DE RESULTADOS: la medición de las acciones llevadas a cabo en medios sociales es una de las partes más difíciles y controvertidas que nos encontraremos. Los resultados suelen verse a largo plazo y al no poder establecer una relación directa en forma de conversiones, no podemos calcular su ROI.

Alternativamente, podemos utilizar el IOR (Impact of Relationship) para medir resultados, este índice se calcula a partir de la autoridad de nuestras acciones (volumen de menciones en la red y relevancia de estas), nuestra influencia (seguidores y suscriptores) y participación (comentarios en nuestras cuentas, grupos, acciones…).

Por último, para monitorizar nuestra actividad, disponemos de infinidad de herramientas gratuitas y de pago, que nos ofrecen una serie de parámetros que podemos analizar periódicamente:

  • Blogs: visitantes únicos, páginas vistas, número de usuarios registrados, suscriptores al RSS…
  • Foros: número de entradas relacionadas con nuestra marca y número de autores.
  • Redes Sociales: número de publicaciones, evolución de los seguidores, comentarios…
  • Microblogs (Twitter): seguidores, tweets, re-tweets, listas en las que estamos agregados, tipo de actividad…
  • Videos: videos relacionados con nuestra marca, visionados, comentarios…
  • Agregadores de noticias: noticias relacionadas con nuestra marca, comentarios…

Foto: webtreats

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