Al diseñar una estrategia de marketing, debemos asegurarnos que nuestras acciones de comunicación dan en la diana del público que consideramos como potencialmente comprador de nuestro producto o servicio. Conseguir este objetivo nos permitirá, en primer lugar, reducir los costes de una campaña (los anuncios en medios generalistas son mucho más caros que los que aparecen en medios especializados, caracterizados por presentar un target mucho más específico) y, en segundo lugar, generar un mayor engagement, puesto que los mensajes se diseñarán exclusivamente para un determinado tipo de público. Ahora bien, ¿qué estrategia seguir para segmentar un determinado mercado? Aquí nuestras propuestas:
- Segmentación geográfica: nuestro producto o servicio, muy probablemente, no se venda de igual modo en España que en Alemania. Las diferencias culturales entre ambos países reclaman un acercamiento distinto en función del target. Un análisis cualitativo en profundidad nos permitirá saber qué tipo de mensaje es efectivo en un determinado contexto cultural. Además, puede que tu producto solo esté disponible en un determinado ámbito geográfico… ¿qué sentido tendría colocar un anuncio de Google Adwords en Alemania, cuando tu restaurante español está orientado al público español?
- Segmentación demográfica: una vez hayas descubierto cuál es tu público objetivo, sabrás a qué genero y a qué grupos de edades hay que prestar especial atención en tu estrategia de comunicación. Si tu target es femenino, busca medios de comunicación consumidos mayoritariamente por este tipo de público. Y adapta el mensaje a sus necesidades y al tipo de lenguaje empleado. Si tu target tiene menos de 30 años, utiliza un habla informal, juvenil, y lánzalo en las webs a las que este grupo de edad entran con más frecuencia. La observación pasiva de la navegación de los internautas (panelistas que dan su consentimiento a la medición de su comportamiento online) puede darte muchas pistas sobre qué sites son los más adecuados según tus objetivos.
- Segmentación socioeconómica: determinados tipos de productos solo serán consumidos por determinadas clases sociales; las desigualdades económicas, así como las diferencias culturales que de éllas se derivan, implican un acercamiento al target de un modo diverso. Las clases altas buscan distinguirse de las clases medias; ofréceles, pues, exclusividad. Crea una narrativa que coloque a tu producto en la cúspide de la distinción. Y hazlo sútilmente: un anuncio dirigido a la clase alta que sea visible por toda la población restará poder distintivo al producto, y perderá encanto para los individuos de clase alta.
- Segmentación psicográfica: consiste en delimitar al público objetivo en función de las actitudes que muestran los individuos… a menudo, te encontrarás que un determinado producto no tiene un target específico en cuanto a variables estructurales (sexo, edad, zona geográfica…), con o cual hay que dirigirse a dar respuesta a las necesidades de grupos actitudinales, a grupos sociales que comparten un determinado modo de ver la vida, que presentan idénticas cosmovisiones… los elementos psicográficos, que pueden ser descubiertos mediante encuestas previas, dan una idea transversal sobre cómo es nuestro target, sobre cuáles son sus intereses (y, por lo tanto, podamos acercarnos a ellos de una manera sutil) y, en base a ello, elaborar una estrategia de comunicación capaz de «tocarles la fibra».
- Segmentación basada en el comportamiento: a diferencia de la segmentación psicográfica, aquí no se tratan las actitudes en relación con la vida, sino que se pone el acento en el comportamiento. Si estamos compitiendo, por ejemplo, con el producto X de la marca Y, y sabemos qué parte de la población compra este producto X, tendremos pistas sobre cómo vender el producto. El comportamiento «comprar o no comprar el producto X» nos servirá para delimitar nuestro target específico. Tanto en el caso de la segmentación demográfica como en la basada en el comportamiento, análisis multivariables como el cluster analysys pueden ser de gran ayuda para reducir la información y que ésta sea fácilmente interpretable.
¿Qué tipo de segmentación aplicar en cada caso? Lo ideal es aplicar una estrategia en la que interactúen distintos modos de segmentar, para así poder tener una visión global de los ejes que impulsan a la compra de tu producto. Investiga y conoce a fondo cómo es tu público. Esto te dará las pistas definitivas para segmentar de un modo u de otro… aunque, a menudo, la aplicación del simple sentido común te puede dar luz sobre cómo enfocar tu estrategia de marketing.
