Divide y vencerás

Divide y vencerás… esta máxima, atribuida al emperador romano Julio César, y acuñada en un sentido político, puede reinterpretarse en un contexto mercadotécnico. No todos tus consumidores o consumidores potenciales son iguales. No los pongas todos en el mismo saco. Divídelos. Conoce cómo piensan y cómo actúan cada tipología para sacar el máximo de jugo a tu estrategia de marketing. Para cada grupo, una estrategia de comunicación y marketing distinta.

En este blog hemos hablado en repetidas ocasiones sobre distintos enfoques que habitualmente se utilizan para segmentar mercados. En esta ocasión nos referiremos a cuatro tipos de segmentación distintos, muy útiles para maximizar los resultados de tu estrategia de marketing. Sin embargo, no todos te van funcionar: escoge, en cada caso, el tipo de segmentación que mejor se adecúa a tus necesidades… y es que, más importante aún que la herramienta, es el modo en el que la utilizas…

Segmentación a priori: en base a la realización de estudios previos, o a la aplicación del mismo sentido común, se parte de ciertas variables que se consideran claves para explicar el comportamiento de un determinado mercado. Variables estructurales tales como el sexo, la edad, la zona de residencia (rural o urbana) pueden explicar diferencias entre los consumidores.

Por ejemplo, si cruzáramos  la variable sexo con las variables asociadas a cómo se consume un determinado desodorante unisex (lo que sería un estudio de Usage & Attitudes) descubriríamos, muy probablemente, diferencias en el modo según el que se consume este producto. Si se recibe un insight que asocia el consumo de este artículo, por parte de las mujeres, con el hecho de “sentirse segura” y, por parte de los hombres, con el hecho de “atraer a las personas de género femenino”, ¿por qué no establecer estrategias de comunicación distintas? Localiza medios consumidos predominantemente por hombres; haz lo propio con las mujeres… y dirige tus esfuerzos a satisfacer sus demandas actitudinales.

Segmentación a posteriori o post hoc: una vez recibidos los datos de un cuestionario, este tipo de segmentación consiste en establecer categorías en función de las respuestas a un determinado tipo de preguntas. A partir de unos datos, pues, se genera teoría (es un proceso inductivo). Si dispongo información sobre frecuencia de compra, sobre la importancia dada a un determinado artículo, sobre gasto mensual del mismo… podré elaborar, gracias a la técnica estadística del análisis de clasificación (o cluster analysis), un conjunto de grupos cuyos individuos comparten las mismas pautas de consumo: heavy users, medium users, light users…

Conocer cuáles son las características específicas de cada uno de estos grupos (incluso investigar si entre ellos existen diferencias sociodemográficas) te permitirá saber cuál es el target más interesante de cara a la maximización de beneficios y, por lo tanto, dirigir tu estrategia de comunicación a satisfacer sus demandas emocionales. Y, en caso de que sea posible, podrás incluso segmentar también tu estrategia  de manera que se dirija, en distintos términos comunicacionales, a cada uno de los segmentos detectados.

Segmentación de marca: como su mismo nombre indica, consiste en clasificar no a los individuos sino a las propias marcas. Analiza con qué atributos (buen precio, calidad, duración del producto…) te asocian los consumidores, y qué cualidades se asocian a las marcas competidoras. Descubre cómo estás posicionado. Esto se puede ilustrar de forma muy gráfica mediante un mapa de posicionamiento (cuya interpretación resulta relativamente fácil) que, apoyado en un análisis de clasificación, incluso te dará información sobre qué marcas forman parte de un mismo grupo, caracterizado por presentar varios atributos en común. Aquí un ejemplo de un mapa de posicionamiento:

Si descubres que tu posicionamiento está muy alejado del atributo “diseño”, es probable que sea un esfuerzo poco eficiente llevar a cabo una estrategia de comunicación que intente convencer a los consumidores que tu marca está asociada a diseño. Cambiar radicalmente la percepción que el público tiene de una determinada marca no es sencillo y, en el caso de intentarlo, puede llevar al desastre. Aunque cada caso presenta sus propias especificidades, en general, si estás más cerca de “historia” que de “nuevos modelos”, mejor que aproveches tus puntos fuertes en una estrategia que se centre en su imagen de producto económicamente asequible.

Segmentación de drivers: esta técnica combina la segmentación post hoc con la búsqueda de los drivers (los motores de compra) que motivan la compra de un determinado producto. Es decir, este tipo de segmentación pretende responder a la siguiente pregunta: ¿hay diferencias entre los consumidores acerca de los motivos por los cuales compran un determinado artículo?

Este tipo de segmentación, se puede analizar a través de dos preguntas de cuestionario: cuál es la intención de compra (variable dependiente) y cuáles son los atributos más importantes en el momento de adquirir un determinado producto (variables independientes, las causas que provocan una determinada intención de compra). Algunas técnicas de estadística avanzada, como los modelos de ecuaciones estructurales, permiten conocer el peso de cada atributo sobre la intención de compra final… y, posteriormente, mediante un análisis de clasificación, puedes saber cómo se segmentan los consumidores en función de estos drivers de compra.

Así, por ejemplo, en el caso de los productos de crema facial, podrías conocer qué consumidores se orientan hacia la compra de productos genéricos (que suelen centrarse básicamente en el precio), productos orientados a la belleza (consumidores que buscan que el artículo ensalce su belleza) u orientados al cuidado de la piel (cuyo driver principal es la salud). Una vez descubierto esto, y fundamentándote en el posicionamiento de marca, podrás diseñar una estrategia de marketing que persiga conectar con el target más adecuado… y, así, maximizar los beneficios.

Sólo son 4 de las posibles técnicas que puedes utilizar para segmentar el mercado. La segmentación psicográfica, por ejemplo, sería otra herramienta a tener en cuenta. Escojas lo que escojas, hay algo que resulta obvio: segmentar el mercado es imprescindible en el mundo del marketing… pero debes seleccionar bien tu estrategia de segmentación, para que se adecúe fielmente a tus necesidades. No todo vale.

Fotografía: Bekathwia