El boom de los social media ha sido aprovechado por las marcas para intentar conectar con sus consumidores. Es obvio. Si quieres tener éxito en tu estrategia comunicativa, mejor establece comunicaciones allí donde realmente está la gente. Ahora bien, ¿cómo medir el éxito de las acciones en los medios sociales?
La elección de los indicadores para medir los resultados de estas acciones debería depender de los objetivos que se han marcado. Sin embargo, los objetivos no siempre están claros. Y, muy a menudo, las marcas se remiten al crecimiento de sus comunidades online para determinar si una determinada estrategia ha resultado exitosa. Más followers. Más fans. Pero, ¿qué nos dice exactamente el hecho que la comunidad que gestionas cuente con un gran número de individuos?
Inicialmente, durante el despegue de los social media, el número de seguidores era un buen indicador para medir el nivel de engagement de una comunidad. Porque esto es lo realmente importante: que la gente hable de ti y contigo. El objetivo debería ser la generación de interacciones.
Sin embargo, con el paso del tiempo, la variable engagement ha sido sustituida, después de un proceso metonímico, por la variable número de followers. Se ha dado por sentado que existe una correspondencia perfecta entre estas dos variables. Como consecuencia, el objetivo de las acciones en social media se ha centrado más en el hecho de conseguir más followers que en generar más interacciones.
Pero ¿para qué quieres más seguidores, si estos no interactúan contigo ni hablan de ti? ¿Qué importa que la comunidad que gestionas sea de grandes dimensiones cuando el PTA (People Talking About) es insignificante?
La fiebre de las métricas ha llevado a considerar que un aumento exponencial en el número de followers es el objetivo a conseguir. Aunque este aumento se produzca de una manera artificial… mediante la compra de seguidores. Unos seguidores que, de otro lado, ni hablarán de ti ni retuitearán tus contenidos. Sólo servirán para esto: para que quedes bien en la foto comparativa entre diferentes marcas de la competencia. El indicador del tamaño de una comunidad virtual se ha desvirtuado desde que algunas marcas han empezado a llevar a cabo estrategias no naturales de captación de followers.
Estas estrategias artificiales, además, pueden llegar a ser detectadas por los investigadores en social media… utilizando herramientas como Wildfire, que monitorizan la evolución de followers de un determinado perfil en Twitter, el investigador se puede dar cuenta que, en un día determinado, un perfil ha conseguido un repentino aumento de followers. Cosa muy sospechosa. Otras marcas, sin embargo, han preferido disimular la compra de seguidores repartiendo esto perfiles fake a lo largo del tiempo… pero esto también es sospechoso… ¿exactamente 300 seguidores diarios más a lo largo de 4 semanas? Esto también indica que alguien ha comprado followers.
Esta táctica poco honesta tendría éxito si realmente el resultado fuera un aumento del número de menciones que se encuentran en la red sobre una marca determinada … pero después de haber analizado algunos casos, nos hemos dado cuenta que una compra de seguidores no está correlacionada con un aumento en el número de conversaciones. Tienes más followers, sí. Pero éstos no hablan de ti. Craso error.
Además, el que un usuario de Twitter sea seguido por un gran número de perfiles no es una condición necesaria ni suficiente para que éste tenga influencia en una conversación determinada… mediante el análisis de redes complejas, nos hemos dado cuenta que a menudo son usuarios con pocos followers los que desatan o amplifican las corrientes comunicativas en Twitter. La calidad de tus contenidos, así como la calidad de tus followers, es más importante que el tamaño de tu comunidad.
No busques más seguidores. Buscar aumentar tu nivel de engagement. Porque más allá de poder ser invitado a eventos (los organizadores de algunos actos invitan a usuarios cuyo Klout es elevado para que lo difundan) o a poder tener más impresiones teóricas (irrelevantes cuando el receptor de esta impresión es un perfil fake), tener más seguidores no te servirá de nada. Por cierto, ahora Twitter Analytics ofrece la métrica de impresiones reales, es decir, muestra cuántos usuarios han visto tus contenidos en su timeline. Una métrica mucho más precisa que la de las impresiones teóricas…. En la que los perfiles fake no tienen cabida. Porque los perfiles fake no consultan el timeline. Sólo están allí para aparecer en la foto.
Fotografía: luc legay
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