La segmentación psicográfica

Una buena estrategia de marketing debe tener en cuenta a quién se dirige el mensaje. Éste se tiene que adaptar de manera que su significado se acerque a los códigos del público objetivo. Hay que hablar el mismo lenguaje que el consumidor. Sin embargo, ¿cómo saber qué perfiles forman parte de nuestro target?

A menudo se da por descontado que el target al que nos dirigimos tiene una determinadas características demográficas, o que su código cambia únicamente en función de la región en la que reside… se trata de asunciones de premisas que, aun pudiendo fundamentarse en estudios previos, tienen cierto carácter a priorístico: se asume a priori que nuestro consumidor es así.

Sin embargo, hay otras maneras de segmentar los mercados. Una de las más potentes es la segmentación psicográfica. ¿Qué es la segmentación psicográfica? Consiste en delimitar el público objetivo de un determinado producto o servicio en base a sus actitudes, a sus estilos de vida, a su personalidad. Aunque a menudo los estilos de vida se asocian a ciertos rasgos demográficos, hay que tener en cuenta que hay productos que, más que estar asociados a variables estructurales, se vinculan a maneras de pensar, modos de entender el mundo… que son transversales a lo largo del espectro de variables sociodemográficas.

Ver el ejemplo del yoga. Se trata de una práctica llevada a cabo de manera transversal por todos los segmentos demográficos de una población determinada… aunque quizás tenga más impacto sobre los jóvenes (y, desconociendo los datos, aquí estoy siendo a priorístico), el yoga es una actividad desarrollada tanto entre hombres como entre mujeres, tanto entre jóvenes como entre maduros, tanto entre residentes en Madrid como entre residentes en Barcelona…

Si esto fuera así, se podría afirmar que el yoga es una práctica transversal. Puede que las razones según las que se practica sean distintas en función de las variables demográficas (el joven lo hace por proximidad a las teorías New Age; el maduro por considerar que se trata de una práctica saludable y que requiere relativamente poca explosividad corporal)… pero esto, a priori, no lo sabemos. Es aquí donde entra la segmentación psicográfica.

Una forma de saberlo es construir un cuestionario y definir una muestra que asegure al máximo la representatividad y garantice la posibilidad de realizar cualquier tipo de cruce según variables estructurales. Este hipotético cuestionario tendría 3 objetivos:

• 1: definir sociodemográficamente al encuestado
• 2: definir sus prácticas relativas al yoga (si corresponde): lugar en que se lleva a cabo, frecuencia con la que se practica, si se desarrolla individualmente o en grupo…
• 3: definir sus actitudes, su cosmovisión, su estilo de vida. Este es el punto más importante de un análisis psicográfico

Para definir las actitudes, se acostumbra a presentar una batería de preguntas en las que se presenta una situación hipotética, preguntando al encuestado cuál es su posicionamiento al respecto. Esto nos da inputs sobre cuál es la ideología del individuo, sobre sus valores materialistas o postmaterialistas, sobre sus actitudes religiosas, sobre su visión del mundo… definir esta batería de preguntas requiere ser muy preciso; es la base sobre la que se tiene que montar la segmentación psicográfica.

Para construir una batería de este estilo, hay que buscar que, en la medida de lo posible, las posibles respuestas recorran todo el abanico de actitudes que se pueden encontrar en el mundo. ¿Quién no se ha encontrado, delante de cuestionarios así, con respuestas que no se acercan lo más mínimo a su cosmovisión? Cuando se construye un cuestionario de este estilo, hay que buscar la abstracción y no ceñirse a la propia visión del investigador… evitar el sesgo resulta de gran importancia en una segmentación psicográfica. El objetivo: crear un cuestionario que no incluya nuestros propios prejuicios.

Una buena manera de evitar el sesgo propiciado por el propio investigador consiste en recurrir a los estudios cualitativos, realizados por personas expertas en la materia de abstraerse y buscar la eliminación de los propios sesgos. Los resultados de, por ejemplo, un grupo de discusión, pueden ser de gran ayuda para orientar la manera según la que se debe desarrollar el cuestionario.

Una vez recogidos los datos de la encuesta, la situación ideal, aquella esperada por el investigador, y que raras veces se consigue (para el investigador, la realidad empírica puede llegar a ser muy testaruda…), consiste en crear grupos de individuos según sus comportamientos relativos a la práctica del yoga y, en segundo lugar, crear grupos de los individuos según sus afinidades actitudinales.

Para construir dichos grupos se suele recurrir al análisis de clasificación, técnica que permite, en su modalidad más popularizada, colocar en el mismo grupo aquellos individuos que más cerca están dentro de un espacio bidimensional delimitado por los ejes cartesianos. Así, se obtienen dos tipologías distintas: la primera, fundamentada en los comportamientos; y la segunda, fundamentada en las actitudes.

A partir de aquí, el desarrollo analítico consiste en buscar relaciones de asociación entre ambas tipologías: ¿llevar a cabo un determinado tipo de prácticas del yoga se vincula con la adopción de un determinado tipo de actitudes? Si resulta que esto es efectivamente así, el target al que se dirige la estrategia de marketing no sólo tiene que venir definido por el hecho dicotómico de practicar o no practicar yoga, sino que se concluye que hay diferentes maneras de practicar yoga, y que cada una de estas prácticas tiene asociadas un determinado tipo de actitudes.

Así, la estrategia de marketing se construye buscando unos códigos que se adapten al tipo de lenguaje de los grupos actitudinales, que son, en un principio, transversales a lo largo del espectro de categorías sociodemográficas. Se puede validar dicha transversalidad cruzando los grupos actitudinales construidos según las variables sociodemográficas. Si se descubren relaciones entre ambos tipos de variables se puede concluir que las diferencias entre las actitudes se explican en base a variables de tipo estructural. Si estas diferencias no existen, o son insípidas, hay que aceptar la hipótesis de la transversalidad actitudinal.

Si se cumple el segundo caso, la estrategia de comunicación deberá intentar conectar con un estilo de vida, con una cosmovisión, y no con un segmento demográfico determinado. Los estilos de vida, las cosmovisiones, que mantienen un determinado grupo de personas suelen llevar aparejados un sistema de signos y de códigos lingüísticos que los diferencian del resto de la población. El objetivo de la estrategia de marketing consiste en aprovecharse de esta situación para elaborar mensajes que conecten directamente con el modo de vivir del target al que se dirigen.

Fotografía 1: Beveik Rimtas

 Fotografía 2: GO INTERACTIVE WELLNESS