La segmentación de mercados consiste en la división en grupos internamente homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos.
Para encontrar la estrategia de marketing más efectiva y adecuada para nuestra marca, debemos seleccionar un criterio de segmentación. En este proceso analizamos las necesidades y comportamientos de cada uno de los segmentos y detectamos las oportunidades de marketing que puedan ofrecernos.
A través de este proceso, es posible jerarquizar los segmentos, establecer prioridades en base a la importancia de cada uno y asignar un presupuesto adecuado.
Segmentar mercados de consumo y mercados industriales
- Segmentación de mercados de Consumo (B2C)
- Geográfica (país, zona, región, municipio…) nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad geográfica y las diferencias suelen ser tan importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaña de comunicación en dos territorios.
- Demográfica (edad, sexo, estado civil, estudios, ocupación, renta…) segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables demográficas que influyan en el consumo de nuestro producto o marca.
- Psicográfica (personalidad, estilo de vida, valores, clase social…) es un criterio muy utilizado al que los analistas damos mucho valor, ya que permite conocer la reacción de un perfil determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el que entramos en contacto con la parte emocional del consumidor.
- Basada en el comportamiento (actitudes del consumidor respecto al producto, beneficio que busca el consumidor, nivel de uso del producto…) este tipo de segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en los hábitos asociados a su consumo.
- Multiatributo: su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que formen un segmento. De este modo creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos buscando con mayor precisión.
- Segmentación de mercados Industriales (B2B)
- Demográfica: (antigüedad, tamaño, nivel de facturación, número de empleados, actividad de la empresa…) es el primer paso a dar en la segmentación de mercados industriales. Permiten clasificar fácilmente nuestros clientes y son datos que obtendremos de forma sencilla.
- Por variables operativas: tendremos en cuenta la tecnología con la que trabaja la empresa, si son usuarios del producto y si existen diferentes tipos de usuarios o la capacidad del cliente para prestar una gran cantidad o un número más limitado de servicios.
- Según el enfoque hacia la compra: en este punto nos centramos en el perfil del departamento de compras de la empresa. Tendremos en cuenta si estamos realizando una primera compra, una compra repetitiva o una compra esporádica. Es importante clasificar las empresas según la organización del departamento de compras, sus preferencias o exigencias y la relación que tenemos con ellos.
- Según los factores de situación: para llegar a este nivel de segmentación, debemos tener un conocimiento más profundo del cliente. Dependerá de factores como la urgencia, la prioridad o el tamaño del pedido. Nos permite establecer unas prioridades que transmitiremos a otros departamentos como producción o logística.
- Según el perfil del personal de la empresa cliente: es importante analizar si el cliente tiene aversión o no al riesgo o su grado de fidelidad al proveedor.
Segmentación a priori y segmentación óptima
- A priori: aplicamos una base de segmentación que dependerá de de aquello que queramos estudiar, pero no sabemos con certeza cuál será el mejor criterio. La segmentación se realiza antes de llevar a cabo un estudio de mercado.
- Óptima: realizamos un estudio de mercado previo y según los resultados obtenidos aplicaremos un tipo de segmentación. Para llevar a cabo este tipo de segmentación podemos seguir los siguientes pasos:
- Investigación cuantitativa o cualitativa de las características de los consumidores que pueden influir en el consumo de la marca o producto a estudio.
- Análisis factorial: el análisis factorial permite resumir la información de un grupo de variables correlacionadas entre sí en un número reducido de factores. De este modo podemos identificar las variables básicas en las que se agrupan los consumidores, a partir de sus percepciones y preferencias.
- Análisis cluster: el análisis cluster nos permite utilizar los datos obtenidos en el análisis factorial y clasificar los individuos de la muestra según el factor al que pertenecen.
- Definición del perfil de los segmentos: los segmentos quedarán definidos según las características que hayamos definido a través de los análisis factorial y cluster previos.
Segmentación efectiva: para que la segmentación sea efectiva, debe cumplir los siguientes requisitos:
- Debe ser sustancial: aportando el valor necesario para ser rentable. El segmento debe ser suficientemente grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de marketing y destinar una parte de nuestros recursos.
- Accesible: es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento objetivo a través de mis acciones de marketing.
- Accionable: la segmentación debe ser operativa para la empresa y permitir que desarrollemos estrategias y campañas que nos permitan dirigirnos a esos segmentos.
- Diferenciable: los segmentos deben estar formados por individuos que se diferencien del resto, de lo contrario no sería necesario aplicar estrategias de marketing diferenciadas.
- Medible: que sea posible conocer la población que forma estos segmentos, la cuota de mercado que representa y los resultados de las acciones llevadas a cabo.
Estrategias de cobertura: una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es el momento de decidir a cuales de ellos nos dirigiremos.
- Concentración: es la estrategia basada en un nivel máximo de especialización, en la que la empresa se dirige exclusivamente a un solo segmento.
- Cobertura total: se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, tiene dos variaciones:
- Estrategia Indiferencial: es una estrategia uniforme dirigida a todos los segmentos.
- Estrategia Diferencial: elaboraremos una estrategia diferente para cada segmento del mercado.
- Especialización: existen tres tipos de especialización.
- Selectiva: es una estrategia dirigida a aquellos productos o segmentos de mayor interés para la marca.
- Producto: a través de un producto, la empresa se dirige a todos los segmentos.
- Mercado: se basa en dirigir todos los productos de un mercado a un solo segmento.
Si estás interesado en conocer más sobre la segmentación de consumidores o consumidores potenciales, este post te interesa.
Foto: Gigile
1 Comment
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Antonio Sánchez Irianda
on 3 febrero, 2015Estimados Autores.
Me permito felicitarlos por este artículo el cual he leido con atención y por tal motivo le solicito su autorización para poner la liga de este articulo, ya que estoy preparando un curso de nivel medio superior, si quitar los creditos correspondientes. Esto con la finalidad de que los estudiantes puedan consultarlo. Soy Docente desde hace 27 años y estoy a sus órdees en el correo que le he anotado. En espera de su amable respuesta reciba un cordial saludo. -
Xavier Moraño
on 13 febrero, 2015Hola Antonio,
Ningún problema, puede utilizar los contenidos del blog en sus clases. Le agradecería que citara la fuente.
Un saludo,
Xavier. -
Jose Escobar Cruz
on 3 marzo, 2015Lo felicito, excelente articulo
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kevin
on 20 abril, 2015de verdad que me encanto este articulo pero tambien me gustaria un ejemplo de producto donde abarque los segmentos de mercado de consumo
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DianaCarolina
on 25 abril, 2015Hola! Muchas gracias por la información, está muy bien ordenada. También kisiera citarlos :) en una tarea del SENA (Colombia).
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Xavier Moraño
on 14 mayo, 2015Por supuesto Diana, puedes citarnos siempre que quieras.
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Gloria
on 6 mayo, 2015Hola. Me encantó su información, está muy ordenada, también quisiera citarlos, doy clases a nivel medio superior y es la información mas completa que he encontrado
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Xavier Moraño
on 14 mayo, 2015Gracias por tu comentario y por citarnos Gloria.
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Martín
on 3 junio, 2015podrían poner ejemplos especificos de empresas que segmentan demográficamente, geográfica y psicograficamente?
gracias y buen post!
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paulina
on 6 julio, 2015Hola me podrías ayudar, con un punto que debo realizar en un trabajo de marketing en la Universidad?
A) Identifique y explique si la empresa seleccionada cuenta con un proceso de segmentación formal y explicito.
La verdad no entiendo claramente a que se refiere con segmentación formal? (Estoy trabajando la marca Avon)
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Karen Maldonado
on 22 julio, 2015Gracias por su articulo me esta ayudando para mi proyecto de titulación
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Enrique Alarcón
on 10 agosto, 2015Muchas gracias por la información me parece muy completa y detallada.
Agradecería su autorización para citar la fuente en el desarrollo de clasesSaludos
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Xavier Moraño
on 11 agosto, 2015Muchas gracias Enrique, puede citarnos siempre que quiera en sus clases.
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Nahomy Quintero
on 12 agosto, 2015Demasiado util este artículo.
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Santiago B.
on 14 agosto, 2015Muchas gracias por el material, fue de gran ayuda.
Saludos! -
Maria Durante
on 18 octubre, 2015super! gracias por este material tan completo y claro tambien te pido permiso para citar tu pagina en mis trabajos.
Saludos! -
Xavier Moraño
on 19 octubre, 2015Muchas gracias María, puedes citar los contenidos del blog, siempre y cuando cites la fuente.
Saludos. -
DANY
on 7 noviembre, 2015excelente volumen
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Adrián
on 19 noviembre, 2015Hola! Muy buen contenido. No me queda claro el significado de “diferenciales” en la segmentación efectiva
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Alberto
on 25 noviembre, 2015increíble articulo!!! me ah ayudado bastante recientemente acabo de entrar a mi carrera la cual es mercadotecnia y valla que es una chulada de post !!!
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Toki
on 4 enero, 2016Felicidades. De muchísima utilidad.
Un abrazo! -
Jaime Renato Rodríguez Haro
on 22 marzo, 2016Estimado Autor Xavier Moraño:
Desde México ciudad, le envío un cordial saludo y
su trabajo es de aprovecharse, yo no le pido el
permiso por que aunque no lo conozco, al citar
respetamos las ideas ajenas y es una condición
para lograr un trabajo académicamente correcto
lo citaré en el formato APA, soy un estudiante
tardío de 56 en la Universidad a Distancia de
México, en la carrera de Administración de
Empresas Turísticas.
Reciba un cordial saludo.
AtteRenato
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Alejandro
on 18 abril, 2016Hola, enhorabuena por su publicación. Me ha servido en una investigación que estoy haciendo para un proyecto, pero, ¿Cómo podría citar su trabajo? deseo hacerlo de la manera correcta y me gustaría hacerlo con todos los datos posibles si es que me puede ayudar en eso.
De antemano gracias y éxito en sus demás publicaciones.
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Xavier Moraño
on 13 mayo, 2016Alejandro, Jaime, Toki, Alberto y todos aquellos que habéis comentado el post, me alegro mucho de que os sea de utilidad. En cuanto a citarlo, como dice Jaime, no es necesario pedirme permiso. Os dejo el link de una página sobre cómo citar bibliografía, por si os puede resultar útil: http://portal.uc3m.es/portal/page/portal/biblioteca/aprende_usar/como_citar_bibliografia
Un saludo,
Xavier. -
ximena gomez
on 26 mayo, 2016hola buenas tardes muy interesante tu articulo, tengo algunas inquietudes podrías aclararlas? Gracias
que significa segmentación de mercados de consumo, segmentación de
mercados de empresa, segmentación de mercado de servicios, segmentación de mercados internacionales.
Le agradeceria.. -
Xavier Guiteras
on 20 julio, 2016Hola Ximena,
La segmentación de nuestros consumidores dependerá (o debería depender) del mercado al que nos dirijamos. Las necesidades de los consumidores que entran en un supermercado son muy distintas a las de la empresa que busca un nuevo software para su organización. Y no sólo sus necesidades, sino también las variables que definen el perfil de un individuo u institución. Para segmentar los mercados B2B puede tener sentido segmentar según el tamaño de la empresa cliente (puede que solo nos interesen los clientes con más de X trabajadores, porque sabemos que son los que van a comprar nuestro producto). Obviamente, este tipo de segmentación no aplicaría a los consumidores individuales que entran en un supermercado.
Espero que esta respuesta te haya sido de utilidad…
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Wendy Yaneth Baires Rojas
on 8 junio, 2016Excelente aporte…muy explicado
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gustavo
on 25 agosto, 2016Hola, Lic. me parece un trabajo muy bien elaborado, tiene estructura y muy bien redactado, quisiera saber como define el mercado meta y los pasos para definir esta correctamente.
podría orientarme por favor. pudiera darme un mail, tengo muchas preguntas, quisiera saber si me puede apoyar con un poco de orientación, estoy desarrollando un proyecto de ceneval. saludos -
andrea de moya
on 8 noviembre, 2016cuales son las tendencias de la segmentacion
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RONALD
on 12 enero, 2017Buenas Tardes puedo utilizar este excelente artículo en linkedin citando la fuente?
Gracias -
Xavier Moraño
on 13 enero, 2017Hola Ronald, claro que puedes compartirlo. Me alegro de que te sea de utilidad.
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RONALD
on 12 enero, 2017Al comentario anterior, ¿ustedes hacen asesoría para llevar a cabo estos estudios? Les comento que yo resido en México y somos un grupo de varias empresas de investigación de mercados
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daniela
on 23 marzo, 2017hola, viendo su conocimiento sobre el tema, me podrían recomendar un libro de marketing que contenga la segmentación de mercado en algún capitulo porfavor (que no sea Schiffman y Kanuck o Kotler o Santesmases)
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Miguel Angel Beamud Sanchez-Carrillejo
on 12 noviembre, 2017Hola, me gustaría saber exactamente que diferencia hay entre segmentación de mercado o segmentación de clientes. Te agradecería tu ayuda.
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Armando Ramirez Olarte
on 5 noviembre, 2018Dr Xavier, al adentrarme en la comprensión, un poco nada más, sobre lo que es el marketing y el mercadeo, el producto, los entornos, etc., etc., encuentro este artículo muy completo, muy interesante por demás. Gracias.
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Armando Ramirez Olarte
on 5 noviembre, 2018Se me olvidó haberle dicho que le escribo desde Manizales, Colombia.
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Karla
on 24 abril, 2019Excelente presentación del tema de Segmentación de Mercados, he recurrido a su información para realizar un trabajo en la maestría, sin dejar de lado la la cita de la fuente.
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FAVIOLA MARLENE ORTIZ SOLIS
on 10 septiembre, 2019Gracias por su información, la tome para mi tarea de maestría, puse su link como referencia. bendiciones.
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Miriam Ozuna Mendoza
on 1 marzo, 2021Hola! Un artículo muy atinado, en estos tiempos de digitalización y de exceso de datos es indispensable concentrar los recursos de la organización en el target especifico y contar con una segmentación acorde a los intereses de la organización para desarrollar una mezcla de mercadotecnia personalizada.
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DANIEL C. G.
on 13 marzo, 2021Excelente presentación y contenido de información. Solicito su permiso para poder citarlos en mis trabajos de la Carrera.
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Xavier Guiteras
on 14 abril, 2021Sin problema Daniel, puedes citarlo en tus trabajos de carrera ;)
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jonathan
on 12 abril, 2021Muy buena redacción al punto y sin tangentes, eres un crack hermano. Saludos
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Marcos Quinta
on 12 octubre, 2022Me encanto mucho la redacción del tema.
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