Segmentar un mercado significa establecer grupos de personas, definidos según algún tipo de criterio, que muestran unas determinadas actitudes y comportamientos en relación al consumo de algún artículo. Segmentar un mercado permite conocer cuál es el público objetivo de un determinado producto, lo que permite diseñar estrategias de comunicación orientadas a la maximización de beneficios.
A grandes rasgos, se puede decir que existen dos grandes estrategias de segmentación: a priori y a posteriori. Uno puede establecer grupos de consumidores partiendo de los conocimientos previos que tiene sobre el mercado que se está estudiando (conocimientos a priori), siguiendo razonamientos lógicos (aunque no por esto, acertados) sobre cuál debería ser el tipo de consumidor de un determinado producto.
Sin embargo, a menudo estos conocimientos previos no se fundamentan en el vacío. La propia experiencia del investigador o la realización de estudios a posteriori dan la base sobre la que se sientan los cimientos de la segmentación de un mercado. A posteriori, pues, significa elaborar una teoría sobre cómo está segmentado un mercado partiendo de la realidad empírica, de los propios datos.
Un estudio a posteriori, o ad hoc, no parte de ninguna teoría para establecer categorías de consumidores. Simplemente, a través del análisis de los datos, consigue descubrir cuáles son los grupos de consumidores que tienen más cosas en común en relación al consumo de un determinado producto. Esto permite crear teoría.
¿Cómo se efectúa un estudio ad hoc? Se puede optar por varios caminos. A menudo se empieza con grupos de discusión, los cuales permiten establecer los distintos tipos de actitudes o comportamientos que diferencian a los consumidores en relación al consumo de un artículo. A través de éstos se consigue una gran cantidad de información, pero se carece de representatividad. No se puede saber hasta qué punto los resultados de varios grupos de discusión representan al mercado que se está estudiando.
La definición de estos criterios es lo que permite, con posterioridad, elaborar estudios cuantitativos centrados en medir dichos criterios (que podrían ser, por ejemplo, la frecuencia con que se suele consumir un determinado producto), lo cual permite afinar los resultados obtenidos en un grupo de discusión. El tipo de análisis que se suele realizar con este objetivo es el cluster analysis.
Éste funciona de la siguiente manera: en función de las respuestas que los encuestados dan a las preguntas sobre actitudes y comportamientos, el cluster analysis agrupa aquellas personas que presentan unas pautas de respuesta más similares. Esto es lo que nos permite crear grupos, o segmentos de mercado.
Sin embargo, el objetivo de la segmentación no reside tan sólo en segmentar, sino también en conocer cuáles son las características que definen a cada uno de los segmentados creados. De esta manera, si se cruzan los datos de los grupos creados con los de las variables sociodemográficas, se consigue conocer el perfil de un determinado tipo de consumidor (o de un no consumidor): sexo, edad, origen geográfico… Conocer esto es lo que permite orientar las estrategias de las marcas a los distintos tipos de compradores de un artículo de consumo.
Fotografía: James Bowe
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