La Revolución Industrial provocó cambios a nivel político, social y económico… se podría afirmar que, desde el Neolítico, la humanidad no había entrado en un periodo que revolucionara de esta manera el desarrollo de la historia. En poco menos de 150 años, la humanidad avanzó más (entendiendo “avanzar” desde un punto de vista estrictamente tecnológico) que en miles de años pasados.
Si el siglo XVIII marcó un hito en el desarrollo de la historia, ¿nos damos cuenta que el siglo XXI supone otra gran ruptura tecnológica con el pasado? A mi entender, seamos o no conscientes de ello, estamos viviendo un periodo revolucionario, y que será definido en los futuros libros de historia como la “Revolución Informacional”. Internet no nos ha afectado tan sólo desde un plano propiamente productivo, sino que ha tenido implicaciones en todos los ámbitos de la vida. La sociedad se ha convertido, o está en proceso de convertirse, en una “sociedad red”.
Los nuevos medios de comunicación también han tenido un gran impacto en la esfera del consumo. El consumidor se informa, discute e incluso compra en internet. Los comportamientos del cliente han cambiado. Y si cambian los comportamientos, y los contextos en los cuales se desenvuelve el consumidor, la investigación se tiene que adaptar a ello… no hay alternativa.
El pasado 7 de noviembre, en Madrid, la empresa proveedora de campo online Toluna organizó un desayuno, evento que contó con las ponencias de investigadores de mercado caracterizados por prestar especial atención a la adopción de nuevas técnicas y metodologías encaminadas a captar la esencia de un nuevo consumidor, más 2.0, más prosumer y que toma sus decisiones de una forma más compleja.
Y no sólo se recogieron ideas sobre cómo recoger los datos… también se trató de la ruptura epistemológica que supone dejar de lado la concepción de Homo economicus tan presente en el ámbito de la investigación durante las últimas décadas. Efectivamente, la consolidación de internet ha venido aparejada (sin que haya una relación de causa-efecto entre ambos) con un cambio en el paradigma sobre el comportamiento humano: decidimos en base a las emociones, aunque, a posteriori, busquemos argumentos racionales para justificar nuestro comportamiento.
Así, Manuel Núñez, de Clover Bayes, introdujo el sistema Facial Action Coding System, una herramienta que permite medir las emociones que sienten los consumidores cuando son sometidos a determinados estímulos. Consiste en un software que analiza los micromovimientos faciales de los individuos con la misión de captar la emoción que sienten en cada momento.
Según el ponente, las emociones pueden reducirse a 6 elementos universales: felicidad, sorpresa, confusión, disgusto, tristeza y miedo. Que un anuncio despierte felicidad y sorpresa en el consumidor es de gran relevancia para obtener un mejor recuerdo y una mayor capacidad de persuasión. Aunque no siempre esto sea así: a veces los anuncios más efectivos son aquéllos que despiertan miedo en el consumidor (ver, si no, los anuncios relacionados con las alarmas domésticas).
Las nuevas tecnologías también han aportado herramientas, así como nuevos contextos de interacción humana, para poder investigar los comportamientos del consumidor. Carlos Hidalgo, de Toluna, presentó nuevas técnicas de recogida de datos fundamentadas en las comunidades online. Una comunidad online es cualquier agrupación de personas que interactúan en la red en el si de una red social, un foro… la diferencia, en el campo de la investigación, estriba en el hecho que se generan comunidades privadas con el único propósito de poder realizar investigaciones mercadotécnicas.
Hay diferentes tipos de comunidad online, cada una de las cuales se dirige a obtener distintas respuestas. Se puede hablar de los MROC (Market Research Online Community), orientados a la obtención de datos cualitativos y de las comunidades panel, con un alcance mayor y destinadas a obtener datos tanto cualitativos como cuantitativos.
Desde el punto de vista del target al que se dirige la comunidad, también se puede distinguir entre las comunidades de clientes, o de marca, que engloban a un conjunto de consumidores que discuten alrededor de una marca o un producto en concreto (sobre el que pueden llegar a dar ideas a modo crowdsourcing) y las comunidades temáticas, que giran alrededor de un único hilo conductor (por ejemplo, el mundo de los viajes).
Xavier Moraño, de Target-Empirica, centró su ponencia en el análisis de los datos de internet, un gran fuente de información para descubrir lo que piensan y lo que perciben los consumidores cuando se trata de un producto o marca determinada. Sin embargo, llevar a cabo este tipo de estudios (llamados “análisis de reputación online”) requiere cierto expertise y la capacidad de recoger y analizar los datos de manera estructurada.
Target-Empirica ha desarrollado una metodología que integra las nuevas técnicas de análisis, fundamentadas en los datos disponibles en la red, con las técnicas de investigación más clásicas. En una primera etapa, se monitoriza y se realiza un muestreo que refleje fielmente la información recopilada. Seguidamente, se codifica la información recogida y se procede a analizarla. Este último paso pretende responder a las siguientes preguntas: ¿qué tipo de personas conversan? ¿dónde conversan? ¿de qué hablan? ¿en qué lengua hablan y qué códigos utilizan? ¿en qué tono conversan (de manera positiva, negativa…)? ¿cuándo hablan?
En una siguiente etapa, la información recogida mediante el análisis de datos en internet es validada mediante la utilización de otras técnicas complementarias. De esta manera se obtiene un dimensionamiento real, extrapolado al conjunto de consumidores, sobre aquella información más relevante para satisfacer las necesidades del cliente.
En el transcurso del Desayuno Toluna, Ana de Arriba, de Mediacom, presentó una nueva forma de recoger datos: el Mobile Diary. La alta penetración de los smartphones en nuestra sociedad permite que se puedan desarrollar estudios exclusivamente a través de este canal. Mediante un caso de éxito, el del consumo de productos de snack, de Arriba explicó cómo se desarrolla y qué ventajas tiene la adopción de esta técnica de investigación.
La idea funadamental es que el consumidor pueda compartir, a tiempo real, toda aquella información que tenga que ver con sus hábitos alimentícios. Basta con que fotografien o que comenten, mediante una aplicación en el teléfono móvil, todo aquéllo que van comiendo durante el día. El Mobile Diary, pues, recoge información prácticamente a nivel etnográfico… se trata de conocer los hábitos del consumidor en su día a día. Las ventajas que aporta esta técnica es su inmediatez, el contexto real en el que se desarrolla, y el hecho que permite la transmisión de información pese a que el consumidor esté en movimiento.
Además, los consumidores están cada vez más acostumbrados a compartir sus experiencias y sus emociones en la red, convirtiéndose en consumidores sociales, cosa que hace muy propicia la adopción de esta técnica para llevar a cabo investigaciones mercadotécnicas.
Es obvio que, en los últimos 20 años, la sociedad ha sufrido grandes cambios. El mundo de la investigación, para no quedarse atrás (tanto a un nivel teórico, como a un nivel más práctico), ha tenido, y tiene, que reinventarse. La técnicas de investigación más convencionales, pese a seguir siendo útiles en el actual contexto, deben integrarse con nuevas formas de investigar que permitan aproximarse de la manera más fiable al objeto de estudio.
