Segmentación de mercados

27 septiembre, 2010 por Xavier Moraño Dejar una respuesta »

La segmentación de mercados consiste en la división en grupos internamente homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos.

Para encontrar la estrategia de marketing más efectiva y adecuada para nuestra marca, debemos seleccionar un criterio de segmentación. En este proceso analizamos las necesidades y comportamientos de cada uno de los segmentos y detectamos las oportunidades de marketing que puedan ofrecernos.


 

A través de este proceso, es posible jerarquizar los segmentos, establecer prioridades en base a la importancia de cada uno y asignar un presupuesto adecuado.

Segmentar mercados de consumo y mercados industriales

  • Segmentación de mercados de Consumo (B2C)
    • Geográfica (país, zona, región, municipio…) nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad geográfica y las diferencias suelen ser tan importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaña de comunicación en dos territorios.
    • Demográfica (edad, sexo, estado civil, estudios, ocupación, renta…) segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables demográficas que influyan en el consumo de nuestro producto o marca.
    • Psicográfica (personalidad, estilo de vida, valores, clase social…) es un criterio muy utilizado al que los analistas damos mucho valor, ya que permite conocer la reacción de un perfil determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el que  entramos en contacto con la parte emocional del consumidor.
    • Basada en el comportamiento (actitudes del consumidor respecto al producto, beneficio que busca el consumidor, nivel de uso del producto…) este tipo de segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en los hábitos asociados a su consumo.
    • Multiatributo: su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que formen un segmento. De este modo creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos buscando con mayor precisión.

  • Segmentación de mercados Industriales (B2B)
    • Demográfica: (antigüedad, tamaño, nivel de facturación, número de empleados, actividad de la empresa…) es el primer paso a dar en la segmentación de mercados industriales. Permiten clasificar fácilmente nuestros clientes y son datos que obtendremos de forma sencilla.
    • Por variables operativas: tendremos en cuenta la tecnología con la que trabaja la empresa, si son usuarios del producto y si existen diferentes tipos de usuarios o la capacidad del cliente para prestar una gran cantidad o un número más limitado de servicios.
    • Según el enfoque hacia la compra: en este punto nos centramos en el perfil del departamento de compras de la empresa. Tendremos en cuenta si estamos realizando una primera compra, una compra repetitiva o una compra esporádica. Es importante clasificar las empresas según la organización del departamento de compras, sus preferencias o exigencias y la relación que tenemos con ellos.
    • Según los factores de situación: para llegar a este nivel de segmentación, debemos tener un conocimiento más profundo del cliente. Dependerá de factores como la urgencia, la prioridad o el tamaño del pedido. Nos permite establecer unas prioridades que transmitiremos a otros departamentos como producción o logística.
    • Según el perfil del personal de la empresa cliente: es importante analizar si el cliente tiene aversión o no al riesgo o su grado de fidelidad al proveedor.

Segmentación a priori y segmentación óptima

  • A priori: aplicamos una base de segmentación que dependerá de de aquello que queramos estudiar, pero no sabemos con certeza cuál será el mejor criterio. La segmentación se realiza antes de llevar a cabo un estudio de mercado.
  • Óptima: realizamos un estudio de mercado previo y según los resultados obtenidos aplicaremos un tipo de segmentación. Para llevar a cabo este tipo de segmentación podemos seguir los siguientes pasos:
    • Investigación cuantitativa o  cualitativa de las características de los consumidores que pueden influir en el consumo de la marca o producto a estudio.
    • Análisis factorial: el análisis factorial permite resumir la información de un grupo de variables correlacionadas entre sí en un número reducido de factores. De este modo podemos identificar las variables básicas en las que se agrupan los consumidores, a partir de sus percepciones y preferencias.
    • Análisis cluster: el análisis cluster nos permite utilizar los datos obtenidos en el análisis factorial y clasificar los individuos de la muestra según el factor al que pertenecen.
    • Definición del perfil de los segmentos: los segmentos quedarán definidos según las características que hayamos definido a través de los análisis factorial y cluster previos.

Segmentación efectiva: para que la segmentación sea efectiva, debe cumplir los siguientes requisitos:

  • Debe ser sustancial: aportando el valor necesario para ser rentable. El segmento debe ser suficientemente grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de marketing y destinar una parte de nuestros recursos.
  • Accesible: es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento objetivo a través de mis acciones de marketing.
  • Accionable: la segmentación debe ser operativa para la empresa y permitir que desarrollemos estrategias y campañas que nos permitan dirigirnos a esos segmentos.
  • Diferenciable: los segmentos deben estar formados por individuos que se diferencien del resto, de lo contrario no sería necesario aplicar estrategias de marketing diferenciadas.
  • Medible: que sea posible conocer la población que forma estos segmentos, la cuota de mercado que representa y los resultados de las acciones llevadas a cabo.

Estrategias de cobertura: una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es el momento de decidir a cuales de ellos nos dirigiremos.

  • Concentración:  es la estrategia basada en un nivel máximo de especialización, en la que la empresa se dirige exclusivamente a un solo segmento.
  • Cobertura total: se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, tiene dos variaciones:
    • Estrategia Indiferencial: es una estrategia uniforme dirigida a todos los segmentos.
    • Estrategia Diferencial: elaboraremos una estrategia diferente para cada segmento del mercado.
  • Especialización: existen tres tipos de especialización.
    • Selectiva: es una estrategia dirigida a aquellos productos o segmentos de mayor interés para la marca.
    • Producto: a través de un producto, la empresa se dirige a todos los segmentos.
    • Mercado: se basa en dirigir todos los productos de un mercado a un solo segmento.

Foto: Gigile

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