Comunidades online: la investigación cualitativa vuelve a la carga (III)

14 septiembre, 2011 by in category General, Investigación de Mercados tagged as , , with 0 and 0
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En los dos post anteriores de esta pequeña serie sobre el uso de las comunidades online  como instrumento para el desarrollo de estudios de mercado de tipo cualitativo, hemos hablado (I) de sus peculiaridades y de su (II) funcionamiento. En este tercero y último post veremos más en detalle tanto cuáles son las ventajas de las que una marca se puede beneficiar a la hora de utilizar esta herramienta de investigación, como los posibles riesgos que conlleva un uso inapropiado o poco cauteloso de la misma.

Así que… vamos al grano. ¿Cuáles son las ventajas de un estudio basado en información procedente de una comunidad online,  en lugar, por ejemplo, de otro basado en datos de encuesta o en una dinámica de grupo?

1. En primer lugar, una comunidad online es un excelente medio para establecer una conversación permanente con clientes y usuarios. Es un canal que ofrece a sus miembros la posibilidad de hacer oir sus voces fuerte y claro allí donde se toman las decisiones. De esta manera se sienten unos insiders y participan con entusiasmo. (Adicionalmente, a los miembros se les puede incentivar con regalos, mejor si es algo relacionado con la marca, para fidelizar sus aportaciones.)

2. Favorece dinámicas de co-creación. Si el objetivo es generar nuevas ideas, una comunidad online es un instrumento perfecto. Tiene toda la flexibilidad necesaria para garantizar el éxito de cualquier proyecto dirigido al desarrollo de nuevos productos o conceptos.

3. Se pueden entablar conversaciones en cualquier momento, de forma iterada, sin tener las limitaciones temporales típicas de los grupos de discusión. Éstos tienen una duración predeterminada y usualmente obligan a concentrar todos los esfuerzos heurísticos en dos horas de tiempo. En cambio, una comunidad online ofrece mucho más juego a la hora de retomar ideas y desarrollarlas. La prisa no es buena consejera, si todavía no lo tenéis claro.

4. Devuelve feed-backs casi inmediatos. Tanto el cliente como el investigador pueden solicitar los participantes para que profundicen determinados argumentos o maticen sus percepciones. En unas pocas horas tendrán una respuesta.

5. Puede ser muy conveniente. Una vez puesta en marcha, los costes de set-up de la comunidad se ven compensados por un flujo constante de información extremadamente valiosa (aunque eso depende también de la calidad de la moderación). Si se trata de proyectos con una duración prolongada, una comunidad online puede ser una herramienta de investigación muy rentable.

6. Y si el budget es limitado o se dispone de poco tiempo, entonces os podéis beneficiar de la flexibilidad de su formato: una comunidad puede durar de tres días hasta un semestre o más. La duración se puede ajustar a las necesidades de cada uno.

7. Bajo determinadas condiciones, permite un interesante mix de investigación cualitativa y cuantitativa. Eso sí, cabe disponer de una comunidad con muchos participantes, a los que puntualmente se les podrá pedir que rellenen un breve cuestionario. Al investigador le puede ser útil tener alguna referencia numérica de vez en cuando.

Además de importantes ventajas, el uso de una comunidad online como herramienta para hacer investigación, presenta también unos riesgos que hay que tener en cuenta. Mencionamos a continuación aquellos que nos aparecen más evidentes, pero es responsabilidad de cada investigador evaluar todos los pros y contras según su experiencia y sentido común, antes de dar el paso y elegir una comunidad online como instrumento de trabajo.
1. Una comunidad online no es un panel para hacer investigación cuantitativa. Los participantes interactuan entre ellos (con lo cual las observaciones no serían independientes) y usualmente son conscientes de la identidad de la marca. Un dato cuantitativo procedente de una comunidad online puede ser útil, pero no es un dato de encuesta y casi siempre estará distorsionado.
2. Overload de información. Antes de empezar a montar una comunidad, mejor asegurarse que alguien se ocupará de sintetizar el contenido de la conversaciones y de extraer las conclusiones pertinentes según un calendario pre-establecido. Es posible que tanto el investigador como la marca pierdan el control de los contenidos y  que la masa de información que se genera a partir de las conversaciones se haga demasiado grande para ser analizada dentro de los plazos. Mejor tomar medidas antes que sea demasiado tarde.
3. A estos riesgos se suman otros que son típicos  de la investigación cualitativa y sobre los que no nos detendremos: moderación inexperta, participantes demasiado activos o difíciles de gestionar, escasa participación y negligencias en general pueden poner en peligro cualquier proyecto de investigación.  Lo mismo se aplica también a las comunidades online.

Renovamos la invitación a compartir vuestras experiencias, dudas o perplejidades sobre esta herramienta de investigación. ¡Os escuchamos!

1 Comment

  • Jordi
    on 15 septiembre, 2011 Responder

    Solo echo en falta alguna review de soluciones tecnológicas para montar una comunidad online y otras cuestiones prácticas de ese tipo.
    Si quieres montarte tu mismo la comunidad online, ¿qué debes buscar? ¿Son CMS adaptados? ¿Se programan adhoc? ¿Qué funcionalidades deben proveer?
    Y si quieres subcontratarlo, ¿quién provee de estos servicios y cómo valorarlos? ¿Hay proveedores locales relevantes o hay que buscarlos en UK y USA?
    Valoradlo para un próximo post…

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