La semana pasada vimos cómo se define una comunidad online para investigación de mercados y cuáles son sus principales características. Hablamos también de los usos principales que se les dan y de cómo se diferencia de los paneles y de los grupos de discusión online. Esta semana profundizaremos un poco más su funcionamiento y posteriormente pasaremos a hablar de las ventajas que puede aportar a las marcas.
Hacer investigación de mercados a través de una comunidad online no es una novedad absoluta. La herramienta que se utiliza para su implementación no difiere mucho de un foro de discusión, que existe desde que se inventó Internet. Eso sí, hay algunas adaptaciones pensadas específicamente para facilitar el trabajo del investigador, pero no existen barreras tecnológicas importantes para experimentar con esta metodología cualitativa. De esto hablaremos dentro de poco; vamos por partes y empezamos a repasar cuáles son los pasos de los que se compone una investigación cualitativa realizada a través de una comunidad online.
- OBJETIVO – La situación de partida típica en la que nos encontramos es aquella en que hay que desarrollar un estudio de mercado para dar a nuestro cliente la información que necesita. Como ya vimos, esta necesidad puede requerir un entorno en que se generan ideas, detectan nuevas tendencias, exploran actitudes y comportamientos o en que se testan campañas, nuevos conceptos, logos, envases, etc. En cualquier caso, el objetivo de la investigación tienen que ser de tipo cualitativo.
- LOGÍSTICA – Una vez decidido que una comunidad online es la metodología más adecuada para alcanzar el objetivo de la investigación, el paso siguiente es organizar toda la logística necesaria para la implementación de la comunidad. Si no tenéis ninguna experiencia al respecto, existen profesionales especializados que se dedican a prestar este tipo de servicios y que disponen de la tecnología necesaria para llevarla a cabo. Usualmente se trata de investigadores con experiencia en la moderación de grupos de discusión y con un buen conocimiento del mundo online. A éllos habrá que entregar un briefing detallado con todos los objetivos a cubrir en las conversaciones y actividades que se propondrán en la comunidad.
- PLATAFORMA – Los requerimientos básicos para la plataforma que gestiona la comunidad online comprenden, además de las funcionalidades típicas de un foro de discusión, la posibilidad para el investigador principal y su cliente de monitorizar todos los contenidos que se generan en la comunidad y dirigir la moderación (directa o a través de un profesional tercero) hacia los argumentos relevantes. La posibilidad de dar al entorno online de la comunidad un look & feel adecuado o de compartir entre los participantes materiales multimedia ( y no sólo texto) son dos funcionalidades extra, pero nice to have. Además se presupone que, a nivel de análisis, la plataforma ofrece toda la operativa necesaria para el análisis satisfactorio de los contenidos, una vez finalizada la comunidad.
- PARTICIPANTES – El reclutamiento de los participantes no es un elemento de importancia secundaria. Sería deseable que la selección tenga lugar a partir de un pool muy amplio de posibles participantes. Algunos paneles online ofrecen un servicio de reclutamiento específico para este tipo de actividad, al margen del reclutamiento para las encuestas online. Esta solución puede ser especialmente indicada para reclutar participantes con perfiles dificiles de encontrar (mejor evitar que los participantes sean los amigos y familiares del investigador).
- GUIÓN – El moderador tendrá que entregaros un guión con la pauta detallada de todos los argumentos, estímulos y actividades que se propondrán en la comunidad online. Este guión obviamente tendrá que basarse en los objetivos de investigación comunicados en el briefing. Siempre habrá tiempo para hacer cambios sobre la marcha posteriormente. De todas maneras, está bien que os aseguréis que el guión cumple con vuestras expectativas.
- LANZAMIENTO – Sí habéis llegado hasta aquí, ya es el momento de dar el OK para el lanzamiento de la comunidad. Como comentábamos la semana pasada, su duración puede variar de pocos días hasta unos cuantos meses o más. Depende de los objetivos y naturalmente del presupuesto. Los participantes empezarán a responder a los estímulos (preguntas, fotos, videos, maquetas, conceptos, etc.) propuestos por el moderador y a conversar entre ellos. Siempre será posible intervenir en la conversación y pedir que se profundicen los conceptos que son clave para la investigación.
- RESULTADOS – A partir de aquí se generará una cantidad importante de información, sobre todo texto, que el investigador tendrá que sintetizar y articular en función de los objetivos iniciales. Se tratará de un informe cualitativo (aunque en algunos casos las comunidades se pueden aprovechar también para realizar pequeños tests que proporcionan información cuantitativa).
Estas son, en resumen, las principales etapas de una investigación cualitativa realizada a través de una comunidad online. La lista no pretende ser exhaustiva, solo se propone de ilustrar a qué se enfrenta un investigador que no tiene experiencias previas. Todos los profesionales que quieran aportar más información sobre el funcionamiento de una comunidad online lo pueden hacer con sus comentarios, que serán bienvenidos.