Comunidades online: la investigación cualitativa vuelve a la carga (I)

La investigación de mercados online ha llegado a su fase de madurez  ya desde hace tiempo. Ha logrado ganarse el respeto tanto de  los departamentos de marketing como de los institutos, que la usan cada vez más para proporcionar insight a sus clientes. Las asociaciones de profesionales de la investigación (ESOMAR, AEDEMO, etc.) organizan sesiones específicas de formación y estudio sobre el conjunto de herramientas y metodologías de investigación que se desarrollan online. Sin embargo, si tradicionalmente  en el ‘market research offline’  (es decir antes de que llegara Internet) las metodologías cualitativas y cuantitativas se consideraban complementarias y siempre se le dio igual importancia (aunque los estudios cuantitativos facturan en promedio 4 veces más que los cualitativos), los primeros 15 años de desarrollos y adaptaciones de las técnicas de investigación online han dejado la investigación cualitativa algo al margen. Por razones que se pueden
imaginar, moderar dinámicas de grupo o realizar entrevistas en profundidad online, a pesar de la agilidad y economía del medio, tiene algunas desventajas que no siempre compensan. La consecuencia ha sido que cuando se habla de investigación online uno sólo piensa en las encuestas. Pero desde hace un par de años la investigación cualitativa online parece ser que ha vuelto a la carga. ¿Cuál es la novedad?

Las ‘comunidades online’ aplicadas a la investigación mercados (COIM)

Conocidas también a través del acrónimo MROCs (Market Research Online Communities),  fundamentalmente consisten en utilizar una plataforma de red social ad hoc para desarrollar un estudio cualitativo sobre un determinado producto, concepto, tema, etc.  Los miembros de una comunidad online aplicadas a la investigación de mercados, suelen estar formadas por entre 30 y 300 miembros, cumplen con criterios específicos de reclutamiento y reciben una invitación a participar. Una vez dentro de la comunidad, los miembros mantienen conversaciones con los demás, y participan en una serie de actividades online propuestas por el moderador de la comunidad (usualmente el investigador).

Aunque es posible aplicarlos a una gran diversidad de estudios, los principales usos de una comunidad online pueden abarcar las siguientes necesidades:

• Generación de ideas
• Detectar nuevas tendencias y/o modas en los consumidores objetivo.
• Explorar actitudes y comportamientos
• Pre-test y desarrollo de campañas de comunicación
• Pre-test de nuevos conceptos, logos, envases, etc.

Para entender exactamente de qué estamos hablando cuando nos referimos a las COIM vamos antes a aclarar cómo difieren (1) de los paneles online y (2) de los grupos de discusión online).

1. Principalmente los paneles se usan para obtener muestras de encuestados que participan en encuestas online y suelen tener un tamaño mayor que una comunidad online. El objetivo de tener un panel es proporcionar por lo tanto información cuantitativa. Al contrario, la creación y el mantenimiento de una comunidad online tiene como finalidad obtener un insight de tipo cualitativo, a través de verdaderas conversaciones entre los participantes. No se trata de invitarles a rellenar cuestionarios: más bien de involucrarles en actividades online (principalmente conversaciones, pero también otras actividades) compartidas.

2. ¿Y cómo difieren de unos grupos de discusión online?

Fundamentalmente, una comunidad online finalizada a la investigación de mercados, tiene más participantes que un grupo de discusión. Éstos interactuan de forma asincrónica entre si y con el moderador por un tiempo más largo: desde unos pocos días (una comunidad flash) hasta unos meses o en algunos casos, años. El coste de una comunidad online también varía en función de la duración de la misma y del número de participantes, mientras que usualmente el coste de los grupos de discusión online se presupuesta en función del número de grupos.

Hasta aquí hemos empezado a conocer las comunidades online a partir de cómo difieren de algo de la investigación online que ya conocemos. No queremos hacer la vuelta de vacaciones todavía más pesada de lo que ya es, así que de momento paramos aquí.

La semana que viene hablaremos más en profundidad de las ventajas que puede representar esta nueva herramienta de investigación para las marcas. ¡Hasta pronto!