Es conocido por cualquiera relacionado con el mundo de los Social Media y del Community Management que a menudo las marcas utilizan estrategias opacas, sucias, cuya ética se diluye en un río de intereses propagandísticos… los internautas que llevan a cabo estas argucias se suelen denominar “trolls”.
El objetivo de las acciones de los trolls es doble: prestigiar a la marca por la que trabajan y desprestigiar a la competencia. La intención de este post es la de plantear una clasificación de las técnicas que pueden llegar a utilizar los trolls de marca para lograr sus objetivos. Son ideas útiles tanto para que los community managers elaboren técnicas de defensa ante estas actividades, como para que los investigadores puedan controlar los sesgos derivados de las acciones de trolls. NO SON TRUCOS PARA SER UTILIZADOS. Quien lo haga, que lo pague.
Cuando iniciamos el estudio “State of the Art del Wom en España”, pensaba sinceramente que podía ser un estudio cuya utilidad se vería circunscrita a una profundización de la herramienta del marketing participativo y a algunos especialistas más.
Los resultados obtenidos, o mejor dicho, lo que de ellos puede deducirse, son de crucial interés para cualquiera que bregue en las movidas aguas del marketing.
¿Que es el WOM?
Por si el lector no identifica el término, apuntar que el WOM es el acrónimo de Word Of Mouth, que se traduce en nuestro idioma como “boca-oreja” o “boca a boca”.
Es decir, es uno de los mecanismos de transmisión de conocimiento mas antiguos de la humanidad, la transmisión oral de conocimiento al vecino, al amigo o compañero. En su imitación se han apoyado campañas y campañas de publicidad que representan teatralmente esta recomendación. De hecho, haciendo arqueología de la comunicación, he localizado en “Youtube” un anuncio de 1978 que intentaba jugar con el mecanismo WOM… impulsando éste de forma inocente y primitiva.
Esta transmisión oral es, hoy en día, una parte del fenómeno que por “arte y gracia de internet” se ha convertido también en una transmisión vía teclado, y que puede empezar de forma oral y seguir por internet, o viceversa.
El WOM, que tradicionalmente era un mecanismo ceñido al contacto personal, o como mucho telefónico, vemos que hoy en día, aunque el cara a cara sigue siendo el medio fundamental en mas del 70% de los casos, el WOM se ha ampliado a internet, de tal modo que ahora entre el 49 y el 62% de los internautas lo desarrollan. Además, en la red, el WOM incorpora la posibilidad de completar la transmisión de la experiencia o recomendación con fotos o vídeos, y tiene capacidad de romper barreras geográficas.
El marketing participativo simplemente aprovecha de forma más o menos inteligente estos mecanismos. El estudio mencionado lo llevamos a cabo de la mano de Treemarketing, empresa que se dedica a generar WOM y que deseaba ahondar en el conocimiento de los mecanismos de éste.
En el entorno digital de Internet, los cambios se producen con una velocidad que en ocasiones nos abruma. Quien no se adapta a este ecosistema cambiante, termina perdiendo la partida. No precisamente pocas empresas tecnológicas han desaparecido del panorama por tomar decisiones erróneas o simplemente estarse quietas. Estos cambios radicales afectan, por supuesto, al mundo del marketing, que debe experimentar sobre la marcha para no quedarse atrás. ¿Cuántos cambios pueden producirse en diez años?
En el año 2000, organizar una campaña de marketing para la promoción de un producto era demasiado fácil. Analizando el escenario de canales a los que nos podíamos dirigir, nos quedábamos con la televisión, los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), la radio y la publicidad exterior. Una década después, en el 2010, la situación había cambiado drásticamente con la creación de nuevos espacios donde los usuarios están presentes y que han restado peso a los medios aparentemente líderes.
¿Somos realmente conscientes de los vertiginosos cambios que se han producido en la última década? Si nos desplazamos hasta 1927, cuando la BBC realizó sus primeras emisiones, y comparamos con la llegada de la tele en color en sus primeros pasos, tenemos que irnos más de veinte años después. De la invención de los primeros sistemas de transmisión de imagen (principios de siglo) al televisor en color pasan más de cuarenta años, periodo que da para muchos cambios.
La aparición de los medios de comunicación de masas revolucionó el panorama político. Es un hecho incuestionable. Desde aquella famosa pugna electoral entre Nixon y Kennedy, el resultado de la cual redundó en una victoria del demócrata, se dice que gracias al sex appeal que mostraba delante de las cámaras… aunque sea una relación causa-efecto indemostrable empíricamente. Y todo porque Nixon se negó a maquillarse… él era demasiado hombre para esto. Y así le fue. Perdió las elecciones.
Un fotograma del debate televisado entre Nixon, a la izquierda, y Kennedy, a la derecha
Quien se adaptó rápido al nuevo medio consiguió ventaja competitiva sobre sus rivales en la campaña electoral. Sucedió así en los 60’ (no en España, por razones obvias), y volvió a ocurrir a partir de los 90’, período a partir del cual internet se empezó a masificar. Lindsay Hoffman explica la evolución que ha sufrido este medio, en Estados Unidos, cuando se ha utilizado para fines vinculados al marketing electoral. » Leer más: Marketing electoral
No tendría que volver a hablar de la importacia de un buen servicio de atención al consumidor, creo que es un tema que ya se ha tratado suficientemente. Sin embargo, poco se ha dicho acerca de la manera de medir la calidad de un servicio de atención al cliente. Neal Cole, un investigador de mercados americano, dice que no basta tan sólo con observar cómo trabaja el personal de un servicio de atención al cliente. Hay que dar un paso más.
Según la empresa británica Warc, dedicada a la publicación de revistas y de contenidos relacionados con el mundo del marketing, las perspectivas sujetivas de los profesionales del marketing en relación al futuro inmediato de este sector de actividad resultan pesimistas. Cada mes, desde octubre de 2011, Warc publica el GMI (General Marketing Index), un barómetro que sirve para conocer el estado de salud global de la indústria del marketing.
El GMI es un índice que puede tomar valores de 0 a 100. Los valores más próximos a 0 indican que la actividad de marketing se ha reducido mucho en el último mes, mientra que los valores que se acercan a 100 indican una gran actividad del sector. En julio de 2012, el GMI era de 47,5, lo que muestra que la cantidad presupuestaria destinada al marketing ha tendido a estabilizarse en relación al mes precedente.
Conocer la manera según la que se ha construido este indicador es de gran importancia para poder valorar su credibilidad. El GMI se elabora a partir de las respuestas obtenidas de 1.300 panelistas, entre los que se encuentran ejecutivos , propietarios de medios de comunicación, creativos y agencias de medios y otras organizaciones con estrechos vínculos con el mundo del marketing. La muestra conseguida es representativa del mundo del marketing a nivel global, de manera que se puedan establecer qué tendencias sigue el sector en función de la región mundial que se estudie.
El índice se construye, fundamentalmente, a partir de las respuestas obtenidas a la pregunta “¿la actividad mercadotécnica de la empresa en la que trabaja, ha aumentado, disminuido o se ha mantenido igual?”. Para obtener el indicador, basta con sumar el porcentaje de respuestas que dicen que ha aumentado la actividad a la mitad del porcentaje de respuestas que afirman que la actividad se ha mantenido igual.
La publicidad viral, es decir, aquella que se cuela en nuestras casas sin quererlo, que nos provoca risa o incertidumbre, y que nos deja prácticamente fuera de lugar una vez que se descubre la marca con la que está asociada. Éste es el esquema básico de un viral en Internet, aunque en la mayoría de ocasiones no se siguen estos tres pasos, sobre todo el último.
Podría definir dos claves para generar los primeros pasos de un viral: el humor y el enigma. Para que una publicidad de este tipo funcione, es necesario que se cumplan uno de estos dos conceptos. Un contenido viral gracioso, que provoque risas, que actúe como catalizador del ser humano, tendrá más posibilidades de expandirse. La otra punta temática es el enigma, que provocará intriga y derivará en el seguimiento de los usuarios para descubrir qué se esconde tras el viral.
Obviamente, estos dos conceptos van dirigidos a públicos diferenciados: un viral humorístico tiene como objetivo un público más amplio; un viral misterioso, que requiere proactividad por parte del usuario, apela a un público más avanzado (hard) y puede tener más efectividad por aquello de la proactividad (si busca solución y le gusta el producto, compra). Como es obvio, fabricar un viral de misterio también tiene sus riesgos: que te lo destapen antes de que se complete el ciclo promocional, por ejemplo.
Con el humor es diferente: puede funcionar o no, atraer la atención del público o provocar desgana, pero siempre estará ahí, en Internet, ganando visitas si consigue el efecto deseado. Un viral enigmático puede caer en saco roto en cuestión de horas y todo el esfuerzo de su desarrollo acabar en la basura.
"Esto no es una pipa", de René Magritte . Obtenido de http://www.wikipaintings.org/en/rene-magritte/the-treachery-of-images-this-is-not-a-pipe-1948
En este primer post hablaré de algo que les puede sonar a algunos y a otros, para nada: la semiótica. Se trata de una disciplina vinculada a la comunicación, que intenta dar respuestas a cómo construimos el sentido. Y es que el sentido no viene dado, sino que se crea a partir de interacciones, creencias, hábitos y costumbres. Una frase que todos usamos es “sentido común”; aunque no solemos reflexionar sobre ella, en realidad expresa aquellas ideas que se comparten en un grupo social en un momento determinado (y que evidentemente van cambiando a través del tiempo y las sociedades).
¿Y por qué la semiótica puede resultar útil para el consumo, el marketing y los estudios de mercado? Porque nos ayuda a entender el complejo contexto físico-virtual en el que se vienen moviendo nuestros posibles consumidores en los últimos años. Por lo tanto, nos orientará entre un mar de decisiones contradictorias, cambiantes e insólitas que a veces desconciertan a los métodos de investigación tradicionales.
Vivimos en un época en la que parece que las técnicas utilizadas tradicionalmente en investigación de mercados se están poniendo en entredicho, sobre todo en lo que se refiere a la creación de nuevos productos y de nuevos conceptos. Sólo un dato: en España, únicamente entre el 2,5% y el 5% de los productos disruptivos (aquellos que suponen una innovación en todos los sentidos) acaban triunfando en el mercado. Y cabe esperar que el resto de conceptos hayan sido testeados mediante encuestas o focus groups. Siendo esto así cabe hacerse una pregunta: ¿por qué los estudios de mercado tradicionales aciertan tan poco en la elección de aquellos productos disruptivos que tendrán éxito?
Una de las respuestas más convincentes a esta pregunta se deriva del hecho que las técnicas de recogida de datos tradicionales entienden al consumidor com un homo economicus. Es decir, en gran parte se olvidan del hecho que la acción de compra acostumbra a ser algo vinculado con la irracionalidad. Una buen sistema para testear los poductos en un contexto que simula la realidad es el proporcionado por el crowdsourcing. La gran innovación que trae esta técnica es que no tan sólo permite analizar la aceptación que tendrá un producto, sino que son los propios consumidores los responsables de crear nuevos artículos.
Los orígenes del crowdsourcing se encuentran en un ámbito disitinto del de marketing. Augusto Boal, en los años 60’, puso la primera semilla que desembocaría en el crowdsourcing tal como se entiende en la actualidad. Este autor ideó una forma de hacer teatro que se alejaba de la estructura emisor-receptor del teatro clásico. En la perspectiva de Boal, que recibe el nombre de “Teatro del Oprimido”, el mensaje teatral es el resultado de la interacción entre los actores y el público. Boal creía que, consiguiendo esto, se rompía la lógica de dominación clásica (actores vs público) inherente en la representación teatral. Esto, al mismo tiempo, daba las llaves para que la población superara la dominación expresada en términos económicos (opresores económicos vs oprimidos). Para Boal, pues, el teatro del oprimido era una vía para conseguir la emancipación de los sectores más empobrecidos de la sociedad. » Leer más: Crowdsourcing
Un nuevo problema está azotando el ya maltrecho sistema sanitario de este país. Los psicólogos se han puesto manos a la obra para intentar solucionar una enfermedad que se suma a la larga lista de anomalías psicológicas que se están desarrollando por culpa de la crisis económica, cuyos efectos no se expresan tan sólo en términos monetarios.
El síndrome de Antara ya está aquí. ¿Se trata de una enfermedad de nuevo cuño o, más bien es el resultado de una elaboración conceptual que define un fenómeno preexistente? Es uno de los grandes debates que están teniendo lugar, ahora mismo, en la mayoría de las facultades de psicología del mundo. La visión dominante es que se trata de un fenómeno totalmente nuevo, incomparable a la eclosión de los conceptos estrés o bullying, palabras nuevas para expresar cosas viejas.
La razón que explica la aparición de esta enfermedad se encuentra en las misteriosas habitaciones donde los ingenieros de la marca alemana Opel diseñaron el último de sus modelos, el Antara. Pero hay quien se atreve a decir que no fueron los ingenieros los responsables de la aparición de esta enfermedad, sino que surgió de los despachos del departamento de marketing de esta marca.
Efectivamente, el síndrome de Antara es el concepto creado para empujar la estrategia de marketing del nuevo Opel Antara. Los síntomas de este síndrome se traducen en una predisposición incontrolable a poner a prueba el coche en situaciones poco convencionales. Los poseedores de este elegante cross-over tienen un único objetivo: encontrar el límite en las posibilidades de su vehículo. » Leer más: Descubre el síndrome Antara
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