Social Media Monitoring y cambio en la investigación de mercados

En varias ocasiones hemos argumentado a favor de la inclusión del Social Media Monitoring entre las herramientas utilizadas en el ámbito de la investigación de mercados y hemos intentado destacar algunas de sus aplicaciones prácticas.

Hace un par de meses, Joan Lewis, jefe supremo del área de  investigación de mercados en Procter & Gamble (uno que mueve unos 350 millones de dolares al año de presupuesto) afirmó que el Social Media Monitoring pronto podría sustituir las encuestas como metodología prevalente de investigación. En la misma línea, el market knowledge officer de P&G afirmó también que los investigadores deberían fijarse menos en detalles metodológicos y despreocuparse de cuestiones como la representatividad de una muestra respecto al universo bajo observación.

Ahora bien, a todos aquellos investigadores un poco old fashioned que todavía seguimos elaborando cuestionarios, haciendo entrevistas, analizando datos y redactando informes, este tipo de afirmaciones nos han sonado  algo siniestras.

¿Tenemos que preocuparnos de volvernos obsoletos?

Por un lado es indudable que la disponibilidad de contenidos libremente generados por los consumidores sobre argumentos  de relevancia estratégica para los departamentos de marketing representa una oportunidad para los profesionales de la investigación de mercados. Por el otro, es posible que con el paso del tiempo el Social Media Monitoring llegue a canibalizar otras metodologías tanto por su rapidez que por sus costes relativamente asequibles. Merece la pena por lo tanto desarrollar una breve reflexión sobre el futuro del SMM en el ámbito del market research.

Si lo comparamos con  metodologías más ‘clasicas’, como (1) los grupos de discusión, (2) las encuestas y (3) los estudios etnográficos, ¿cuál es la aportación diferencial del SMM? Cómo compara su utilidad en investigación de mercados?

1) Para empezar,hay indicios empíricos que sugieren cierta consistencia entre las conclusiones generales obtenidas a través de grupos de discusión y aquellas basadas en el análisis de contenidos generados de forma espontánea en foros online, en donde los consumidores pueden intercambiar opiniones, sugerencias, anécdotas, etc. La solidez va disminuyendo en la medida en que las conclusiones pasan de ser generales a específicas.

Este dato no sorprende. El moderador de un focus group puede orientar la conversación entre los participantes con preguntas y estímulos  concretos y esta posibilidad no la hay cuando las conversaciones  se desarrollan libres y sin ningún control en una red social. Además, en un grupo de discusión, un buen investigador cualitativo observa muchos detalles del comportamiento no verbal de los participantes. Si la observación se limita a la comunicación verbal, mucha información valiosa para la investigación obviamente se pierde.

2) SMM Vs. encuestas cuantitativas: aquí la primera duda que se nos ocurre es: ¿en qué medida la información cuantitativa que puedo recabar con el rastreo de comentarios en la web es representativa de lo que la gente realmente  opina sobre mi marca o producto?

Fijémonos en la sutil diferencia entre las opiniones de nuestro universo target (p.e. nuestro clientes actuales y potenciales) Vs. las opiniones de los “influenciadores“: se trata de dos fenómenos distintos que requieren mediciones distintas. Seguramente las opiniones de unos pocos pueden llegar a impactar sobre las percepciones de las masas, pero no necesariamente las primeras coinciden con las segundas. Al contrario, aunque el sentimiento de una conversación online sobre una determinada marca pueda ser extremadamente negativo, eso no implica que si midiéramos esa misma percepción a través de una encuesta nos encontraríamos con el mismo resultado empírico.

Hay que tenerlo muy en cuenta. Hace un par de años Johnson & Johnson se encontró en el ojo del huracán por un spot de su antiinflamatorio Motrin, en que se mencionaba a las madres que llevan al niño con un fular portabebés les puede provocar dolor de cabeza y espalda. En Twitter y Facebook empezaron a circular voces muy críticas hacia la marca y Johnson & Johnson decidió retirar el spot incriminado y pedir disculpas. Pero al cabo de poco tiempo los datos de una encuesta representativa de la población con acceso a Internet demostraron que el 90% de las mujeres no habían visto nunca el spot y que, después de haberlo visto, al 45% les gustaba, al 41% les dejaba indiferente y que sólo un 15% de las entrevistadas lo percibía como poco apropiado. A la luz de estos datos resulta bastante claro que el público target de una marca no necesariamente comparte las opiniones de unos pocos individuos especialmente activos en las redes sociales.

Take away n.2: parece poco probable que el SMM suplante a las encuestas como herramienta para medir el brand equity.

3) El ámbito de la investigación de mercados en que quizás el SMM tendrá más potencial podría ser la etnografía, una metodología de investigación derivada de la antropología que consiste en observar los hábitos y las prácticas en la vida diaria de algunos colectivos target para detectar tendencias y oportunidades de negocio. La observación e interacción directa con estos colectivos por parte del investigador a través de plataformas digitales resulta extremadamente ágil y mucho menos cara que la observación participante o las entrevistas en profundidad. No es una casualidad que ya se haya empezado a hablar de “netnografía” para referirse a la observación y al análisis de las percepciones, comportamientos e  interacciones que muestran cotidianamente los individuos en Internet.

Aunque las tareas del etnógrafo digital parezcan sencillas, hay matices expresivos en las conversaciones online entre individuos – sobre todo entre jóvenes (argot, sarcasmo, etc.) – que requieren mucha experiencia de parte del investigador, sobre todo ensayo con metodologías de tipo cualitativo.

Para finalizar nuestra digresión sobre el futuro del Social Media Monitoring, podemos afirmar sin miedo a equivocarnos que la capacidad de recoger y analizar los contenidos online que se generan de forma espontánea sobre marcas, productos, servicios, programas de televisión, partidos políticos, etc., será pronto una herramienta indispensable para los profesionales de la investigación de mercados.

Una herramienta más que habrá que utilizar de forma conjunta con otras ya conocidas y todavía, al menos de momento, necesarias.