Twitter y comunicación de marca

Hemos tratado en varias ocasiones el tema de las oportunidades que las redes sociales ofrecen a las marcas de potenciar la comunicación con  sus consumidores. Por otra parte, también es cierto que generar este tipo de ‘conversaciones’ puede resultar algo más complejo de lo que en muchas ocasiones habíamos imaginado.

A continuación nos gustaría compartir con vosotros nuevos datos empíricos sobre el tema.

Según un estudio recientemente publicado por la agencia digital 360i, las marcas se quedan al margen de la conversación en Twitter, a pesar de sus esfuerzos por activar el diálogo con el público.

Más del 90% de los tweets son enviados por consumidores o cuentas particulares y el 10% restante proviene de las empresas.

De los tweets enviados por los consumidores, sólo un 12% menciona alguna vez una marca, siendo Twitter, una de las marcas más mencionadas.

Otro punto importante es que sólo el 1% de tweets que mencionan una marca son parte de una conversación activa con esa marca, es decir, la conversación se realiza en un solo sentido, algo opuesto a lo que sería deseable.

Las marcas más mencionadas en Twitter tienen una mayor tendencia a aparecer porque son parte de una conversación diaria constante, no porque la marca provoque estas menciones en el microblog. Las marcas más mencionadas son, en orden de importancia: Twitter, Apple, Google, YouTube, Microsoft, Blackberry, Amazon, Facebook, Snuggie, eBay y Starbucks (la muestra de tweets en la que se basa el estudio procede principalmente de Estados Unidos.)

Parece ser que el uso habitual de Twitter por parte de los departamentos de marketing y comunicación  es el de un servicio de notas de prensa breves y lo ven como un medio de difusión ‘top down’ en lugar de una conversación o dialogo bidireccional. De este modo, sólo el 12% de los tweets se dirigen a usuarios concretos de Twitter (son los mensajes que usualmente empiezan con una “@”).

El muestreo de tweets correspondiente a este estudio se inició en octubre de 2009, concluyendo en marzo de 2010. En estas fechas Twitter todavía no vendía publicidad, pero desde entonces comercializa unos paquetes publicitarios que incluyen tweets promocionales y de tendencias.

Los resultados del estudio por un lado refuerzan las dudas ya existentes sobre la capacidad de las marcas de aprovechar de forma sistemática el enorme potencial de comunicación de los microblogs y por otro nos anima a reflexionar y estimular a los profesionales del sector a buscar nuevas formas originales y atípicas de comunicar con los consumidores. Por supuesto, que estos estén dispuestos a escucharles, es otro reto.

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