La importancia de establecer conexiones entre los individuos y las marcas, junto con la medición de su impacto, es cada vez mayor. Los mensajes de las marcas están siendo influenciados cada vez más por las conversaciones sociales y por los conocimientos de los usuarios y las marcas en muchas ocasiones, toman en cuenta indicadores erróneos para intentar defender y justificar sus programas de Social Media.
Las métricas no son todo en Social Media
Sin embargo, esto no es del todo correcto pues algunos de los componentes del marketing online no deben medirse sólo en números que pueden ser manipulados, pues esto sólo nos hace sentirnos bien por un momento, justificados, pero es más difícil que se pase a la acción.
Debemos detenernos un momento y preguntarnos si todos los indicadores que estamos calculando afectan la estrategia y la táctica que hemos puesto en marcha para obtener resultados. Después de todo, las empresas están en el negocio para hacer dinero y si estamos invirtiendo tiempo y recursos sólo para presentar informes bonitos, estamos perdiendo dinero.
Comprensión del público.
Con una constante necesidad de justificar todas las iniciativas sociales a través de valores numéricos, las empresas se pierden en la granularidad de las métricas y no prestan atención a las áreas claves de sus programas de Social Media, entre ellas a la más importante y que no necesita un valor numérico asociado a él, las relaciones.
Parece que el lado izquierdo del cerebro ataca al derecho argumentando que no importan las ideas que se nos ocurran o qué diálogo abierto promovamos, la necesidad de trazar una métrica nos termina coartando.
Debemos dar un paso atrás y entender en primer lugar, por qué estamos intentando crear conexiones con los usuarios. Lo más probable es que estemos intentando ampliar nuestro alcance y hacer llegar nuestro mensaje, pero debemos entender que cada individuo es, precisamente, una persona.
Los usuarios pueden estar presentes en todas las redes sociales, ser suscriptores a nuestro blog y ser visitantes de nuestra web, pero debemos preguntarnos ¿cómo se comunican a través de estos diferentes canales?
Fomentando las relaciones se pueden entender los matices de la personalidad y estilo de cada persona. Al reconocer que son personas, logramos que se sientan apreciados, y esto los puede convertir en defensores de nuestra marca, y es esto lo que necesitamos pero que a su vez, no suele aparecer en todas las métricas que realizamos.
Algo que debemos definir es quiénes son los usuarios a los que queremos llegar y cómo vamos a construir relaciones con ellos. Si damos con nuestro público objetivo, tendremos más que promotores sociales, pues serán el punto de contacto con otros canales de comercialización, influirán en los clientes futuros y nos potenciarán con el boca a boca.
Las interacciones sociales no deberían estar justificadas por una serie numérica, sino que debe estar justificada por el número de canales en el que somos capaces de llegar a los consumidores, las acciones que realicen ante una llamada nuestra a la acción, y la manera en que toman nuestros mensajes y los comparten.
Métricas sociales que trabajan.
La mayoría de las empresas líderes del sector social realizan casi las mismas métricas e intentan diferenciarse a través de las plataformas de gestión de perfiles que les permitan medir el compromiso y reconocer a los defensores de marca en la red.
Las medidas más útiles disponibles en la actualidad son las que analizan las tendencias del sector y la marca, el compromiso, el alcance de los seguidores, las métricas de servicio al cliente y de tráfico de referencia hacia nuestro sitio web, pero en última instancia, las conversiones y el ROI durante un período de tiempo.
No se trata de intentar medir todos los aspectos del Social Media, es medir sólo los componentes que nos llevarán a tomar decisiones objetivas sobre nuestros programas en medios sociales.
Intentando atribuir valor a cada fan de Facebook, no llegaremos a ninguna parte, sino que debemos centrarnos en el 5% de nuestros seguidores que son realmente activos y que hacen que nuestro contenido tenga más éxito, pero para saber esto no es necesario realizar ningún análisis complejo, ni debemos invertir un minuto, pues Facebook Insights nos lo indica a la perfección.
Como reflexión final, en lugar de dedicar mucho tiempo a la asignación de números para medir el rendimiento de cada elemento social, ¿por qué no atender lo que realmente va a generar éxito en el programa de Social Media? Si no conocéis qué es, la respuesta es muy sencilla: la sociabilidad en los medios.
Imagen: marciookabe en Flickr
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