Hablar de una estrategia de marca, del posicionamiento en la red de una campaña o producto nuevo o de mejorar la reputación online de tu empresa tiene muy poco sentido si no tenemos en cuenta la generación o aprovechamiento de contenidos y su difusión en la red por diferentes canales.
Cada vez más el contenido en internet va tomando protagonismo para que cualquier empresa pueda difundir sus acciones, para que cualquier medio pueda mostrar sus artículos en las primeras posiciones de los buscadores o para que nuestro blog personal se convierta en un referente de un sector concreto. Todo está en el contenido, no se trata de ninguna exageración.
Mientras en España las estrategias de marketing online se asocian a conceptos como el Social Media, SEO, Community Manager o Reputación online, en Estados Unidos hace tiempo que se habla de todos ellos y, en muchos casos, se coloca el contenido como eje central de la mayoría de las acciones.
El llamado Content Marketing o Marketing de Contenidos engloba todos los procesos o estrategias de marketing en las que la creación de contenidos tiene un papel relevante. Entre otros estamos hablando, por ejemplo, de la realización de contenidos para posicionar en buscadores una marca, empresa o producto, las notas de prensa optimizadas para enviar a través de emailing y después colgar en la web de la empresa, los posts de un blog corporativo, los artículos patrocinados para posicionar palabras clave de una empresa o producto o la información para difundir o promocionar eventos.
Además, y como punto esencial en los últimos años, debemos añadir los contenidos que vertimos en las redes sociales para extender el mensaje, campaña, servicio… que la empresa desea que se conozca. Se trata de un aspecto vital para la imagen de una empresa y, nuevamente, se centra en la generación de contenidos.
Tanto es así que en Estados Unidos ya encontramos agencias de comunicación conocidas como Content Marketing Agency, y que vehiculan sus acciones alrededor del contenido. También en Norteamérica se ha creado el Content Marketing Institute, donde podemos suscribirnos de forma gratuita para conocer muchos aspectos relevantes sobre esta tendencia en alza. El propio instituto celebrará el próximo mes de septiembre un evento mundial, el Content Marketing World 2011, algo que muestra su potencial como tendencia en alza. Incluso han editado una revista que ya se difunde online y gratis en Norteamérica, Australia y Europa, Chieff Content Officer.
Afortunadamente, las herramientas para conocer el comportamiento del usuario en internet son muchas, algo que nos permite conocer también qué tipo de información puede funcionar mejor con cada tipo de público o cliente. Hoy en día, cualquier empresa que contrate a una agencia para que desarrolle una campaña de marketing necesitará contar con contenidos generados por la empresa o bien un equipo propio que genere contenidos del cliente para su posterior difusión. En este sentido, el Marketing de Contenidos necesita un entendimiento fundamental entre empresa y cliente para que la estrategia sea adecuada. Si la empresa genera los contenidos pero no son adecuados a sus objetivos, no conseguirá resultados por muy bien que trate de difundirlos. Si, al contrario, la agencia no desarrolla bien los contenidos al no entender la estrategia a seguir, la campaña tampoco obtendrá su fruto.
En base a los objetivos y finalidad de la empresa y la campaña se generará el contenido que forme parte de un post en un blog importante del sector, del emailing a clientes potenciales o de la información destacada del Newsletter. Generar contenido antes de conocer nuestros objetivos será el peor error que cometeremos.
En próximos posts profundizaremos sobre algunos aspectos para generar contenidos para campañas de marketing, pero antes quería poner sobre la mesa un debate que ya se empieza a escuchar, también en España. ¿Tienen cabida los profesionales de la comunicación o periodistas en el Marketing de Contenidos? A mi juicio, un sí rotundo.
Para los profesionales de la comunicación, cualquier artículo que realicen cuenta primero con un objetivo. No es lo mismo redactar un texto sobre economía para un medio generalista que para un diario especializado, ni escribir sobre tecnología dirigiéndose a un lector en una revista de ocio que a empresarios del sector. Es por ello que el periodista genera contenidos en base al público objetivo del medio donde escribe o al cliente potencial de la empresa en cuyo departamento de prensa trabaja. En una acción de marketing de contenidos deberá hacer lo mismo, redactar en base a un objetivo.
Por todo ello, la unión entre la estrategia de marketing que lleve a cabo un equipo de profesionales junto con la capacidad de entenderla y llevar a cabo la generación de contenidos para los diferentes servicios que engloban la campaña (web, emailing, blog, redes sociales, SEO…) por parte de un periodista pueden dar resultados muy positivos. Podemos tomar el papel del periodista, en ese caso, como una especialidad dentro de su profesión. Quiero decir con esto que, lógicamente, y además de sus buenas dotes de redacción ya supuestas, requerirá formación y conocimientos sobre otros aspectos relacionados con el marketing online que concluirán en esa especialización para generar unos contenidos concretos.
Quizá el error de muchos profesionales de la comunicación es haberse alejado de su especialidad, la redacción y la generación de contenidos de calidad, para dirigirse demasiado hacia aspectos más relacionados con la estrategia o el marketing para los que hay ya profesionales con los que se pueden complementar a la perfección. El contenido sólo tendrá valor cuando ambas disciplinas, comunicación y marketing, trabajen al unísono.
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