En un reciente post sobre este mismo argumento, o sea sobre la monitorización de medios sociales online vista desde la perspectiva del instituto de investigación de mercados, hemos intentado esbozar una posible tipología de productos basados en el rastreo y análisis de toda la información etiquetable como ‘user generated content’, contenido generado por los usuarios.
En ese post hablamos de dos primeros tipos de estudios de los cuatro que presentamos en la siguiente tabla (abajo): (1) la monitorización de percepción y notoriedad de una marca y (2) la monitorización de los efectos de campañas publicitarias.
Para completar el post anterior, hoy vamos a hablar (3) del tracking del buzz generado por la audiencia de programas de televisión y (4) de la monitorización orientada a la defensa de la marca (brand defense).
3. Estudios dirigidos a dimensionar y cuantificar los comentarios en las principales redes sociales y blogs sobre un determinado programa de televisión
Su objetivo principal es analizar la evolución del buzz generado por un programa de televisión (sobre todo aquellos que se trasmiten en directo) a lo largo del tiempo y ofrecer un feed-back a guionistas y productores para que puedan optimizar el programa en función del feeling del público. Es una excelente manera de completar la información cuantitativa básica de las métricas de audiencia con información cualitativa de primera mano.
Si se quiere obtener una muestra representativa del buzz que se genera en la red, habrá que asignar cuidadosamente una cuota de comentarios a cada uno de los medios sociales que se van a tener en cuenta. Facebook y Twitter son sin duda los más importantes. Además, es bastante frecuente definir con la ayuda del cliente las páginas corporativas – usualmente en formato de blog – donde se concentran la mayoría de las conversaciones de seguidores del programa, para incluirlas en el análisis. Hablamos de ‘muestra’, porque la masa de comentarios que se genera puede ser ingente. Alguien con una mínima experiencia en tema de muestreos aleatorios simples se debería ocupar de randomizar la selección de los posts, evitando los sesgos debidos, por ejemplo, al argumento o al horario de una determinada conversación, a la moderación corporativa de las intervenciones del público u otros factores que pueden favorecer una lectura erronea del sentimiento de los espectadores.
Las mediciones más frecuentes en este tipo de estudios se basan en la frecuencia de determinados comentarios. Preguntas típica a las que hay que dar una respuesta son: ¿Cuánto se habla de tal personaje? ¿Qué se dice de él/ella? ¿Qué porcentaje de los comentarios totales sobre el conductor/a son positivos? ¿Cuántos los negativos? ¿Qué relación hay entre el tipo de medio social analizado y los respectivos comentarios?
El rastreo de los datos es recomendable que se realice manualmente, sobre todo si las fuentes de las que proceden los comentarios no son muy numerosas. Eso aumentará el control del investigador sobre el origen y la calidad de los datos. (Si alguien se ha perdido nuestras últimas recomendaciones sobre herramientas de Social Media Monitoring para analizar contenidos en Facebook y/o Twitter, aquí las tenéis.)
El timing para la entrega del producto final, usualmente un informe de unas 20 o 30 páginas con los principales hallazgos referidos a la correspondiente emisión/capítulo, suele ajustarse a las entregas del programa. La mayoría de comentarios se publican durante el programa o poco después. Pasadas las 48 horas, el entusiasmo del público se reduce notablemente y los responsables del programa ya están pensando en la entrega sucesiva.
4. Monitorización de los medios sociales orientada a la defensa de la marca
Guste o no guste, los comentarios online de los usuarios de un producto o servicio, estén donde estén, pueden fácilmente afectar la reputación de una marca. En primer lugar porque, bajo ciertas condiciones, éstos aparecen de forma totalmente transparente en los motores de búsqueda. De aquí la necesidad de monitorizar la reputación online de la marca a 360 grados.
Hay que reconocer que este tipo de trabajo ya no es ‘investigación de mercados’ en el sentido clásico. Más bien se trata de un conjunto de tareas más próximas a las actividades del departamento de marketing. Sin embargo, la búsqueda y el rastreo de la información utiliza los mismos criterios y herramientas usados en la monitorización de la percepión y la notoriedad de una marca. Con la única diferencia que, en este caso, el objetivo no es conseguir el ‘full picture’, sino tomar medidas rápidas, de forma habitual (interacción con los comentarios de los usuarios) para cambiar su percepción de la marca… a medida que se van generando los comentarios.
Es una monitorización a 360 grados porque las opiniones más influyentes (sobre todo las criticas) pueden tener lugar tanto en páginas web tradicionales (noticias) como en redes sociales, blogs, microblogs, foros, repositorios de videos, fotos, etc. Todos recuerdan, por ejemplo, el caso del video en que dos empleados de Domino’s Pizza manoseaban la comida de los clientes y la atención negativa que desató sobre la famosa marca de comida rápida. Situaciones de ‘crisis’ de la imagen como esa, aunque fáciles de detectar, requieren acciones inmediatas dirigidas a defender la marca con todos los medios (legales) disponibles, hasta conversar directamente con los clientes para restablecer la confianza perdida.
A nivel de herramientas, las funcionalidades de las alertas de Google son un buen punto de partida. Dependiendo del presupuesto disponible se pueden integrar con herramientas avanzadas de rastreo automatizado. La búsqueda tendrá que basarse en palabras clave relacionadas no sólo con la marca, sino también con su competencia y con todos aquellos ámbitos que puedan ser relevantes para la generación de conversaciones de alta audiencia (de hecho, quien se pone a la escucha siempre debería priorizar la monitorización de las páginas con más tráfico web.
El trabajo diario de monitorización debería estar estructurado de manera que los datos recogidos sean aprovechables para realizar un tracking semanal o mensual del sentimiento hacía la marca que refleje el número de comentarios ‘críticos’ o negativos a lo largo del tiempo. Este tipo de mediciones permiten tanto planificar de forma orgánica las acciones de comunicación a medio y largo plazo como medir su eficacia. Estas monitorizaciones se suelen efectuar a diario, pero en aquellos casos en que la cantidad de alertas/comentarios lo permita, las tareas de monitorización pueden ser menos frecuentes.
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Esperamos que el esquema comentado sobre ‘monitorización de medios sociales online como producto de investigación de mercados’ os pueda ser útil. La conversación está abierta: estaremos encantados de escuchar vuestra experiencia en este ámbito. Feliz comienzo de semana.
