No es muy frecuente encontrar documentales de calidad sobre historia del marketing e historia de la comunicación publicitaria. A pesar de la ubicuidad de los mensajes publicitarios y del impacto que tienen sobre nuestros hábitos de consumo, hay muy poca investigación periodística en este ámbito. Y la poca que hay usualmente no despierta suficiente interés como para recortarse un hueco en la programación televisiva.
De hecho, si la principal fuente de ingresos de la televisión es la publicidad, quizás es demasiado pedir que se emitan reportajes que critican abiertamente las técnicas sobre las que la comunicación publicitaria se basa.
Quizás sea por eso que una de las mejores producciones de este tipo lleva el sello de la BBC británica, que no admite publicidad en su programación (tanto radiofónica como televisiva). El documental del que estamos hablando es “El Siglo del Yo” (Century of Self) y fue emitido por primera vez en 2002. Desde entonces se ha vuelto un fenómeno underground y a través del boca a oído (y de Youtube) y ha llegado a ser visto y discutido también fuera del Reino Unido.
En “El Siglo del Yo”, el documentalista Adam Curtis relata cual fue la influencia que la psicología freudiana tuvo para la creación de la sociedad de consumo en el siglo XX. El documental, que tiene como protagonista a Eduard Barneys (sobrino de Sigmund Freud) y sus teorías sobre la relación consumo-democracia, ofrece una visión inusual de la publicidad y de los medios de comunicación.
Personalmente, nos parece que algunas de las cosas que se dicen en el documental son algo discutibles, sobre todo cuando se quiere transmitir la idea que detrás del mundo publicitario global existió una estrategia oculta para controlar las masas de forma casi científica. El documental nunca llega a decirlo abiertamente, pero tampoco deja de levantar unas sospechas que, en nuestra opinión, son bastante estériles.
Más allá del corte un poco del estilo de Michael Moore (ante litteram), el documental ofrece una visión panorámica sobre cómo las técnicas de comunicación publicitaria han ido evolucionando a lo largo del siglo XX y cómo han llegado a emplearse no sólo en el marketing de productos de gran consumo sino también en la comunicación política y en las campañas electorales. En uno de los episodios se mencionan los grupos de discusión como técnica para investigar los deseos más profundos e subconscientes de los individuos.
“El Siglo del Yo” se compone de cuatro capítulos, cada uno de la duración de poco menos de una hora. A continuación recogemos los enlaces disponibles en Youtube con súbtitulos en castellano.
Capítulo 1 – “Maquinas de Felicidad”
Edward Bernays inventa la profesión de experto en relaciones públicas en los años veinte. Fue el primero en aplicar las ideas de su tío Sigmund Freud a la comunicación publicitaria y a vinculárla de forma sistemática a los deseos inconscientes de las masas. Su golpe más notorio fue persuadir las mujeres que los cigarrillos eran un símbolo de independencia y libertad.
Parte 2, Parte 3, Parte 4, Parte 5, Parte 6
Capítulo 2 – La fábrica del consentimiento
En los Estados Unidos de la post-guerra se utilizaron las ideas de Freud sobre el inconsciente para tratar de controlar a las masas, a sus temores irracionales y a sus deseos. El gobierno, las grandes empresas y la CIA, nos dice Adam Curtis, usaron las ideas de Edward Bernays para gestionar y controlar las mentes del pueblo americano.
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Capítulo 3 – Un policía en nuestras cabezas
En los años ’60, las grandes empresas norteamericanas empezaron a familiarizarse con las ideas de Wilhelm Reich, un ex-alumno de Freud. Según esta nueva corriente de pensamiento, los deseos subconscientes de los individuos no tenían que ser reprimidos, sino estimulados. Como consecuencia, la comunicación publicitaria empezó a hacer hincapié en los productos como medios de expresión de la libertad y unicidad de cada consumidor.
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Capítulo 4 – Ocho personas catando vino
Es el capítulo más ‘militante’ de los cuatro. Comenta como los partidos políticos de izquierda de EE.UU y Reino Unido empezaron a utilizar los grupos de discusión para orientar su estrategia de comunicación y volver a ganar las elecciones. Desde entonces ya no habrá diferencia entre comunicación publicitaria y comunicación política.
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