Hace tiempo, lanzamos en el grupo de discusión de Linkedin «Investigación de mercados en España» una conversación sobre la irracionalidad de los consumidores que llevaba el siguiente título:
«Las decisiones que toman los consumidores a menudo carecen de fundamentos racionales y son difíciles de comprender según esquemas analíticos clásicos, basados en el supuesto de la maximización del propio interés. ¿Qué hacer entonces?«
Ayer estuve releyendo un libro que en su día me había sorprendido positivamente. Una de las razones por las que me sorprendió en aquel momento era que en sus páginas se hallan decenas de ejemplos de situaciones, la mayoría de ellas en el interior de establecimientos comerciales, que reflejan decisiones de compra difícilmente predecibles a través de encuestas cuantitativas o grupos de discusión.
El libro es «Why We Buy» de Paco Underhill (está disponible una traducción al castellano que lleva por título «Por Que Compramos: La Ciencia Del Shopping«, de la editora Gestion 2000) y, a pesar de no ser una novedad editorial (la primera edición es de 1999), creo que merece la pena su lectura.
Fundamentalmente, el libro es una exploración sobre la relación que hay entre el retail marketing (comunicación, organización del lugar de venta, colocación de los productos, espacios, escaparates, etc.) y las ventas. El autor recogió una gran cantidad de datos sobre cómo los consumidores se mueven cuando compran a través de técnicas de observación utilizadas en antropología. El resultado son decenas de anécdotas entretenidas sobre cómo la gente suele hacer shopping, como por ejemplo cuando se discuten las relevantes implicaciones de tener carrito o cesta, o se ilustran las importantes consecuencias de un cambio de orientación de las estanterías de 45 a 90 grados.
La metodología observacional lleva a UnderHill a notar también que cuando un niño va acompañado por su padre se transforma en un cliente más al que el padre no consigue poner un freno mientras que con su madre sus impulsos de compra quedan mucho más bajo el control de la madre.
Aunque se le puede reprochar al autor que para muchas de las conclusiones a las que llega no presenta suficientes detalles metodológicos o datos cuantitativos, la lectura del libro es tan útil como entretenida. Si por un lado puede ofrecer a los profesionales de este sector nuevas ideas sobre como organizar sus tiendas, por el otro los consumidores también deberíamos leerlo para entender las tácticas insidiosas que se están utilizando para manipular nuestras compras.
Si ya sabíamos que una música navideña en el supermercado nos mete en el estado de ánimo propicio para comprar más, hay todavía muchas técnicas de manipulación del comportamiento de compra en las que no nos fijamos y que el autor desvela una por una.
Sobre todo, el libro ofrece un excelente ejemplo de una metodología empleada con éxito en la observación de comportamientos de compra no necesariamente «racionales» que comentábamos anteriormente y por lo tanto difíciles de detectar y predecir con otras metodologías de investigación. Recomendado.
