Investigando los medios sociales: De la reputación online a la netnografía

14 abril, 2014 by in category Investigación de Mercados tagged as , , , with 0 and 3
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“Cuando empecé a trabajar en mis primeros proyectos de reputación online en 2009 encontré muchas preguntas sobre esa información que estaba analizando y pocas respuestas disponibles, así que entendí que para poder analizar esa información debía conocer el contexto en el que se producía y por ese motivo colaboré con profesionales de Internet y los medios sociales: expertos en SEO, programadores, bloggers, community managers…

Asistí a congresos de Internet y entendí que aquellas personas tenían un conocimiento mucho mayor que nosotros sobre cómo se producían esas conversaciones en Internet y sabían responder a muchas preguntas que surgen cuando empiezas a trabajar en los primeros proyectos como son: ¿es posible crear algoritmos que me aporten información?, ¿la información con la que estoy trabajando es representativa?, ¿cómo puedo monitorizar o realizar muestreos?, estas dudas las vas resolviendo y entiendes que es posible investigar en Internet de una forma transparente, realista y argumentada.”

No hay una fórmula mágica que permita obtener insights del análisis de la información en la red. Cada caso presenta sus particularidades, se desarrolla en ecosistemas online específicos, es más o menos tendente a representar las actitudes del consumidor en un contexto online… la hermenéutica en el análisis de los datos es lo que cuenta, no la simple descripción a modo de fotografía.

La comprensión es la base para generar ideas interesantes desde el punto de vista mercadotécnico. La cita que presentaba anteriormente, extraída del artículo “Investigando los medios sociales: De la reputación online a la netnografía”, publicado en el número 118 de la revista Investigación y Marketing, refleja esta necesidad de “comprensión” de los datos. Por cierto, que el mismo artículo le valió a Xavier Moraño, autor del texto y colaborador habitual de este blog, para hacerse con el Premio Gloria Batista, galardón que otorga AEDEMO al mejor artículo publicado durante 2013.

Conocer quién participa en las conversaciones de internet es una condición necesaria para poder analizar correctamente la información. Los consumidores de distintos sectores muestran comportamientos y actitudes también diferentes, hecho que debe tenerse en cuenta para valorar la representatividad social de estos datos.

De esta manera, se pueden observar casos en los que existe una disonancia entre la imagen real de una marca y el imaginario generado en la red… hay nichos de mercado en los que sólo hablan un determinado tipo de personas, con un perfil caracterizado más bien por un alto nivel de expertise, que lo alejan de nuestro core-target; otros casos en los que el consumidor sólo conversa cuando quiere presentar quejas… y otras situaciones en las cuales las conversaciones, simplemente, brillan por su ausencia. Por esos motivos, si queremos explotar al máximo el potencial del análisis en los Social Media es imprescindible comprender en profundidad quiénes hablan, por qué, dónde, cuándo, cómo… algo alcanzable gracias a las herramientas que tenemos a nuestro alcance los investigadores y expertos.

Analizar los comentarios de subtargets no representativos del consumidor medio, sin embargo, no tiene por qué ser negativo. No olvidar que internet no es un medio aislado en el que sólo existen personas virtuales… que yo no hablé en internet no implica necesariamente que  no busque información y que, por lo tanto, condicione mis decisiones de compra. Los medios sociales no dejan de ser un contexto tecnológico por el que fluyen las corrientes de WOM, una de las palancas que, desde tiempos inmemoriales, han condicionado los comportamientos de consumo.

Medir, medir y medir… nos hemos obsesionado con la medición de los flujos de WOM, dejando de lado su comprensión. Esta psicosis por la medición ha sido causada, en gran parte, por la generalización de las herramientas de monitorización online, software que, hasta el momento, no ha llegado a darnos las llaves hermenéuticas sobre las conversaciones online.

Si bien las herramientas de monitorización no son la solución a todos nuestros problemas, tampoco se puede decir que sean inválidas para generar insights… más bien al contrario: son un perfecto complemento  para ayudarnos a comprender cómo piensa el consumidor. Y si los análisis de reputación online se apoyan en otras técnicas de investigación, ya sean cuantitativas o cualitativas, podremos asegurar un mayor acercamiento a la realidad social. Que las nuevas metodologías de investigación no nos deslumbren: debemos actuar con sentido común y aplicar cada técnica cuando la situación lo requiera.

Una de las soluciones cualitativas que mejor nos pueden ayudar a una mayor comprensión del buzz online es la netnografía. El concepto, acuñado por Robert Kozinets, hace referencia a la técnica que profundiza sobre los discursos de los consumidores en los medios sociales. La medición cuantitativa de las conversaciones puede dar claras orientaciones sobre aspectos en los que, en base a los objetivos de investigación, merezca la pena centrarse.

Realizar un zoom cualitativo sobre estas cuestiones nos permite obtener una visión rica en matices y fiel a la realidad del consumidor. Nos permite conocer, de una manera exhaustiva, cómo es el contexto conversacional, cuáles son los drivers de compra, qué aspectos frenan al consumidor a adquirir un determinado producto…

En resumen, el análisis del WOM online no debería limitarse tan sólo a la medición cuantitativa de los datos… se hace indispensable la generación de sinergias con otras técnicas de investigación. Y no tan sólo con otras técnicas, sino también con otras disciplinas: “a las empresas especializadas en el medio online les falta la profundidad analítica y a los institutos de investigación una profunda comprensión de internet y los medios sociales, con estas condiciones, trabajando por separado podemos dejar escapar muchas oportunidades”.

Fotografía:highersights

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