El nuevo consumidor y el WOM

Cuando iniciamos el estudio “State of the Art del Wom en España”, pensaba sinceramente que podía ser un estudio cuya utilidad se vería circunscrita a una profundización de la herramienta del marketing participativo y a algunos especialistas más.

Los resultados obtenidos,  o mejor  dicho, lo que de ellos puede deducirse, son de crucial interés para cualquiera que bregue en las movidas aguas del marketing.

¿Que es el WOM?

Por si el lector no identifica el término, apuntar que el WOM es el acrónimo de Word Of Mouth, que se traduce en nuestro idioma como “boca-oreja” o “boca a boca”.

Es decir, es uno de los mecanismos de transmisión de conocimiento mas antiguos de la humanidad, la transmisión oral  de conocimiento al vecino, al amigo o compañero. En su imitación se han apoyado campañas y campañas de publicidad que representan teatralmente esta recomendación. De hecho,  haciendo arqueología de la comunicación, he localizado en “Youtube” un anuncio de 1978 que intentaba jugar con el mecanismo WOM…  impulsando éste de forma inocente y primitiva.

Esta transmisión oral es, hoy en día, una parte del fenómeno que por “arte y gracia de internet” se ha convertido también en una transmisión vía teclado, y que puede empezar de forma oral y seguir por internet, o viceversa.

El WOM, que tradicionalmente era un mecanismo ceñido al contacto personal, o como mucho telefónico, vemos que hoy en día, aunque el cara a cara sigue siendo el medio fundamental en mas del 70% de los casos, el WOM se ha ampliado a internet, de tal modo que ahora entre el 49 y el 62% de los internautas lo desarrollan. Además,  en la red, el WOM incorpora la posibilidad de completar la transmisión de la experiencia o recomendación con fotos o vídeos, y tiene capacidad de romper barreras geográficas.

El marketing participativo simplemente aprovecha de forma más o menos inteligente estos mecanismos. El estudio mencionado lo llevamos a cabo de la mano de Treemarketing, empresa que se dedica a generar WOM y que deseaba ahondar en el conocimiento de los mecanismos de éste.

¿Que hemos aprendido del WOM y sus consumidores?

El primer dato que hay que resaltar es que la compra por recomendación de otros consumidores se acaba transformando en compras con una interesante incidencia. Así, un 75% de los encuestados habían comprado un producto recomendado hacía menos de tres meses.

Una vez dimensionado el fenómeno, voy a intentar mencionar pocos datos en este artículo. El lector podrá encontrar más en la infografía que ilustra los principales resultados y, si desea  un análisis mas extenso y prolijo, lo puede encontrar  en el artículo que nuestro colega Xavier Guiteras publica de forma más o menos simultánea en el blog dedicado a investigación de mercados.

En una primera fase del estudio,  cualitativa, basada en “focus group” sobre miembros de programas de marketing participativo, nos aparecieron ya algunos de los rasgos del fenómeno: la creciente incidencia de la red, la importancia del hecho de que alguien hable sobre un producto que realmente ha probado, y el esquema de que la recomendación y el WOM es un proceso en el que uno recomienda y a la vez es recomendado.
Es un proceso en el que a veces esa recomendación es buscada y otras veces simplemente se recibe como “input pasivo”
Los participantes de los focus group   pertenecientes al colectivo de marketing participativo Treemarketing eran verdaderos “creyentes” en el sistema y, como luego vimos en el cuantitativo, a su vez se movían  comprando por recomendación por encima de la media.  (2,2 productos comprados por recomendación en los últimos 3 meses frente a 1,2 en la muestra de población general)
También nos percatamos, a través de los grupos de discusión, que existían dos tipos de WOM: uno mas síncrono,  instantáneo,  y otro que se depositaba en la red, en forma de semilla, en foros y blogs. Este último no era puramente “push”, sino que cuando te comportabas en un sentido “pull”, es decir, buscando información activamente, cobraba gran importancia por lo elevado de su credibilidad frente a otros medios de información mas convencionales.

Internet “a tope”, pero con un sentido cada vez mas crítico de los contenidos.

Otro de los ingredientes que luego analizamos en el cuestionario era la existencia de una actitud claramente crítica ante los contenidos que se podían encontrar en internet, teniendo diferente credibilidad no tan solo en función del emisor,  sino también del medio. Estas diferencias eran realmente espectaculares, y no tan solo se confirmaron en el cuantitativo, sino que se vio que un medio como los foros, (poco y mal cuidados por la mayoría de compañias) puede gozar del doble de credibilidad que un medio como twitter. En un término intermedio teníamos a Facebook.

Sin pretender profundizar, apuntamos que todo ello tiene que ver con las pistas que usa el consumidor para evaluar el WOM, ya que el hecho de conocer al emisor puede tener poco que ver con su capacidad de prescripción. Aunque es un ingrediente más,  porque te permite tener pistas sobre sus intenciones (la sinceridad, el que se trate de una opinión neutra, no forzada por la marca), el conocimiento personal no es suficiente. Para que una opinión genere confianza se dan dos polos: a veces se buscará de ésta la afinidad (tiene los mismos gustos que yo) o el que la persona entienda de lo que habla, sea un experto.

Mas allá del WOM, el dato cuantitativo, complementado por el discurso de los grupos, da que pensar.

Los consumidores desconfían de las empresas que hacen un uso de las redes sociales poco hábil e intentan “colar goles” obligando a “me gustas” a cambio de sorteos, etc.  Esto, o el uso de “sockpuppets”  que,  haciéndose pasar por consumidores, pueden lograr que lo que es aparentemente WOM se recategorice en “publicidad encubierta”, con lo cual la pérdida de credibilidad es total. Aquí, un uso poco experto de los medios, o simplemente confundir lo que es publicidad con un uso inteligente del WOM, puede llegar a tener un efecto “boomerang”. El WOM creíble es el que proviene del consumidor que lo ha probado, y se puede ayudar a que lo difunda, pero no es nada recomendable intentar hacer “pequeñas trampas”.

Algunas preguntas a hacerse:

¿Damos suficiente importancia al WOM en los procesos de marketing de nuestra empresa?

¿Somos conscientes del actual papel de internet en la difusión WOM?

Para el WOM y también para otras acciones, ¿valoramos y usamos los social media en el marco  y acciones correctos? ¿los usamos teniendo en cuenta aspectos de credibilidad y adecuación al mensaje y consumidor?

¿Sabemos activar y facilitar la confianza basándonos en la combinación específica de afinidad y expertise que requieren nuestros servicios o productos?

En suma, ¿aprovechamos realmente las oportunidades que este mecanismo , bien manejado, puede aportarnos?

Y si te ha interesado el tema, síguenos atentamente. El amigo Xavi Guiteras está trabajando en un post de mayor extensión y profundidad.
EDITO: AQUI LO TENEIS PUBLICADO .