Cómo medir la calidad de un servicio de atención al cliente

No tendría que volver a hablar de la importancia de un buen servicio de atención al consumidor, creo que es un tema que ya se ha tratado suficientemente. Sin embargo, poco se ha dicho acerca de la manera de medir la calidad de un servicio de atención al cliente. Neal Cole, un investigador de mercados americano, dice que no basta tan sólo con observar cómo trabaja el personal de un servicio de atención al cliente. Hay que dar un paso más. Cole nos explica una situación concreta en la que se encontró durante un proyecto que realizaba para un entidad bancaria.

A Cole le aseguraron que, para llevar a cabo este proyecto, le bastaba con analizar las conversaciones telefónicas que se establecían entre los consumidores y los asesores de éstos. Éstos últimos sabían que estaban siendo analizados. Presuponían, erróneamente:

• Que toda la información necesaria para evaluar un servicio de atención al consumidor se reduce a la aparente transparencia de una conversación telefónica.
• Que el hecho de saber que están grabando la conversación no iba a afectar a las reacciones del asesor.

Pura falacia. Está dentro de la naturaleza humana el actuar de forma diferente cuando sabemos que nos están observando. Al final, recoger este tipo de información sería como, en ciencias naturales, recoger una muestra de sangre utilizando una jeringuilla infectada con un virus. El instrumento de recogida de los datos no tiene que modificar la realidad, sino tan sólo capturarla… al menos, en la medida de lo posible.

Para solucionar el problema del sesgo que produce la técnica de recogida de datos en la evaluación de un servicio de atención al consumidor, Cole decidió recurrir a la contratación de mystery shopper (clientes misteriosos). Les planteó un conjunto de escenarios posibles con los que un cliente real se podía encontrar al contratar los servicios de la entidad bancaria, de manera que se pudieran poner en el papel del consumidor y actuar en consecuencia.

La clave reside en conseguir que la situación comunicativa sea lo más real posible, y que el cliente misterioso tenga un amplio abanico de conocimientos, hasta los detalles más ínfimos, sobre los problemas y dudas que le pueden surgir al cliente.

Los resultados de la aplicación de esta técnica fueron sorprendentes para la empresa que había contratado los servicios de Cole, resultados que no se habrían podido obtener mediante la utilización de una “probeta infectada”. Había una total “falta de consistencia en la manera en la que discurría el proceso de ventas, y muchos asesores no cumplían con los estándares de atención esperados”. Obviamente, este feedback fue utilizado, a posteriori, para mejorar la preparación de los encargados de atender a los clientes.

Aunque las grabaciones telefónicas no estuvieran sesgadas, es decir, aunque el asesor no fuera consciente de que alguien está registrando su conversación, el hecho de que sólo se pueda analizar la voz del cliente no es suficiente como para sacar conclusiones definitivas. El lenguaje corporal, facial, las reacciones de la mirada ante determinados estímulos por parte de los clientes, son elementos que se tienen que tener en cuenta, desde un punto de vista cualitativo, para realizar un buen análisis de la calidad de un servicio de atención al consumidor. El simple análisis de la voz no es un buen indicador de la calidad de un servicio de atención al cliente. Es por esto que Cole recomienda, siempre que sea posible, la utilización de registros en formato vídeo.

Sin embargo, la utilización de estas técnicas de recogida de datos puede resultar perversa desde un punto de vista ético. ¿Dónde empiezan y dónde terminan los límites de la intimidad de los trabajadores del servicio de atención telefónico? ¿Se asegura que el trabajador estudiado se pueda mantener en el anonimato?

Los insights conseguidos a través de esta técnica pueden resultar muy valiosos para el encargado del equipo humano de atención al cliente pero, al mismo tiempo, pueden perjudicar los intereses de unos trabajadores sometidos, muy a menudo, a la presión de tener que conseguir buenos resultados.

Fotografía: PaulBW