La aparición de los medios de comunicación de masas revolucionó el panorama político. Es un hecho incuestionable. Desde aquella famosa pugna electoral entre Nixon y Kennedy, el resultado de la cual redundó en una victoria del demócrata, se dice que gracias al sex appeal que mostraba delante de las cámaras… aunque sea una relación causa-efecto indemostrable empíricamente. Y todo porque Nixon se negó a maquillarse… él era demasiado hombre para esto. Y así le fue. Perdió las elecciones.
Un fotograma del debate televisado entre Nixon, a la izquierda, y Kennedy, a la derecha
Quien se adaptó rápido al nuevo medio consiguió ventaja competitiva sobre sus rivales en la campaña electoral. Sucedió así en los 60’ (no en España, por razones obvias), y volvió a ocurrir a partir de los 90’, período a partir del cual internet se empezó a masificar. Lindsay Hoffman explica la evolución que ha sufrido este medio, en Estados Unidos, cuando se ha utilizado para fines vinculados al marketing electoral.
En la campaña de 1996 fue cuando se introdujo por primera vez el uso de internet como instrumento de marketing. Pero su utilización se redujo a la plasmación de los programas electorales, en formato papel, a la pantalla del ordenador. Internet era un simple instrumento de apoyo para la campaña offline. La campaña electoral del año 2000 tampoco cambió demasiado el panorama, aunque se empezaron a añadir características dinámicas a las webs de los partidos que las convertían en estímulos por sí solas, independientmente del desarrollo de la campaña offline.
En las elecciones presidenciales de 2004 fue cuando realmente se empezó a fraguar un cambio de paradigma en las relaciones entre nuevas tecnologías y política. El candidato demócrata Howard Dean utilizó la plataforma de Meetup.com para establecer contacto con los votantes, antes de ser derrotado en las primarias por John Kerry… aunque esta última herramienta haya quedado desplazada por las más nuevas Facebook o Twitter. Precisamente son estas dos las que realmente revolucionaron el panorama del marketing electoral.
En la campaña de 2008, que enfrentó al demócrata Obama con el republicano McCain, las redes sociales jugaron un papel clave en los resultados electorales. Mientras Obama utilizó las redes sociales en profundidad, de manera que complementaba la campaña offline con la online, no se puede decir lo mismo de McCain. Este último llegó a admitir en The New York Times que eran miembros de su staff los que se encargaban de dirigir su campaña a través de Twitter, lo que lo convirtió, a ojos de los twitteros, en una personalidad poco auténtica. En cambio, la buena reputación de Obama aumentó en el entorno online.
Si un debate televisivo fue el desencadenante de la victoria de Kennedy en las elecciones de 1960, entre el ámbito académico también se dice, aunque con la boca pequeña, que fueron las redes sociales las que ayudaron a dar el salto al poder a Barack Obama. McCain se quedó atrás en la carrera por dominar las herramientas de marketing electoral que le brindaban las redes sociales, y esto le hizo perder las elecciones. El rol de los medios sociales fue especialmente importante entre los más jóvenes: el 66% de los ciudadanos de menor edad votaron a Obama, lo que convirtió la diferencia entre voto joven y otros votantes como la más significativa en unas presidenciales desde 1972. Muy probablemente la utilización de las redes sociales ayuda a explicar este hecho.
2012. La campaña electoral enfrenta a Obama con Mitt Romney. El segundo parece que aprendió de los errores de su antecesor a candidato, y ha empezado a utilizar las redes sociales de la misma manera que hizo Obama en el 2008. Sin embargo, según Lindsay Hoffman, el manejo de las herramientas de internet no ha cambiado con respecto a la anterior campaña electoral. Tanto Obama como Romney están siguiendo el mismo camino marcado en 2008. El ciclo expansivo de uso de las herramientas de internet parece haberse estancado en estas últimas presidenciales, sobre todo en lo concerniente a la interacción de los candidatos con los votantes americanos. Al menos esto es lo que deduce de un estudio publicado por Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism.
Sin embargo, creo que Hoffman se queda simplemente en la vertiente más superficial de lo que significa utilizar las redes sociales como herramienta de marketing. Las redes sociales no sólo sirven para interactuar con el votante, sino que también se pueden aprovechar para saber qué dice el votante sobre la campaña electoral. Una cosa es esparcir mensajes publicitarios a los votantes; la otra, recoger información acerca de éstos.
Y es precisamente en este segundo aspecto donde parece que los dos grandes partidos americanos han puesto más esfuerzos en esta última campaña electoral. Los análisis de reputación online, también llamados monitorización online o análisis de buzz, se han convertido en elementos clave para la construcción contínua de un tipo de mensajes que se actualizan constantemente en función de lo que se observa en la red.
La existencia de redes sociales ha permitido que los aparatos burocráticos de los partidos reciban feedbacks instántaneos sobre aquellos comentarios que realizan los candidatos a presidente, de manera que tienen la posibilidad de readaptar sus estrategias de marketing electoral. De hecho, son numerosas las empresas de monitorización online que trabajan para los partidos americanos.
Así, se podría concluir que la gran innovación que ha llevado esta última campaña electoral ha sido la utilzación “en la sombra” de las redes sociales. El hecho que la utilización de las redes sociales por parte de los políticos haya perdido credibilidad (si uno analiza, por ejemplo, la cuenta de Twitter de Obama con herramientas como Fakers, de Status People, se llega a la conclusión que, a día de hoy, de los 18 millones de followers que tiene, sólo un 30% son usuarios reales) ha provocado, respecto a las elecciones de 2008, un cambio en la lógica de uso de las redes. Se abre la veda, en el ámbito electoral, a las herramientas de monitorización online.
Fotografía 1: mundanelunacy
Fotografía 2: Walt Stoneburner
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