Diversos estudios avalan la capacidad del word-of-mouth como canal para dar a conocer nuevos productos. El WOM, efectivamente, funciona. Pero ¿cuál es la llave para conseguir que un mensaje se convierta en viral? Descubrir la llave de la caja negra que se esconde detrás del esparcimiento de los mensajes del boca-oreja es el gran objetivo del marketing.
Para responder esta pregunta, un grupo de investigadores norteamericanos liderados por Emily Falk publicó el artículo “Creating buzz: The Neural Correlates of Effective Message Propagation”. Su objetivo principal era el de explicar qué zonas cerebrales se activan cuando un mensaje se convierte en viral, centrando su análisis en la vertiente emisora de mensajes.
Para dar una respuesta a esta pregunta, diseñaron un experimento en el que había 2 grupos distintos de cobayas: los internos y los externos (bueno, utilizando sus propios términos anglosajones: interns y externs… la verdad es que no sabía como traducirlos… nuevas ideas son bienvenidas).
La primera fase de la investigación empezó con los internos (19 personas), a los que, enchufando su cabeza en un ordenador, se les medía su actividad cerebral mediante una resonancia magnética cerebral (fMRI, Functional Magnetic Resonance Imaging). Y esta medición se realizó mientras los internos veían y escuchaban información acerca de 24 programas piloto de televisión.
Posteriormente, se pidió a los internos que recomendaran a los ficticios productores de televisión cuáles de los programas vistos debían ser puestos en antena y cuáles no. Estas recomendaciones orales, una para cada uno de los shows vistos, se grabaron en vídeo.
En la segunda fase del experimento, se pidió a los externos (79 personas) que tomaran el papel de los ficticios productores de televisión. Se les pasaron los vídeos que anteriormente habían grabado los internos y se les pidió que, en función de lo que veían en el vídeo, valoraran a cada uno de los programas televisivos analizados.
Como resultado, se observó que aquellos internos que tenían un mayor poder de persuasión (es decir, aquéllos que más influencia ejercieron sobre las valoraciones posteriores de los externos) presentaban un rasgo común durante el visionado de los programas de TV: una mayor activación de un área del cerebro conocida como “cruce temporoparietal”… la llave del WOM.
El cruce temporoparietal, situado en la arte externa superficial del cerebro, “forma parte de la “red mentalizadora”, que se vincula con los pensamientos sobre cómo otras personas piensan y sienten”. Es decir, tiene que ver con la empatía, con la capacidad que tenemos como receptores de mensajes de ponernos en la piel de otras personas o de los personajes que los internos veían en los programas televisivos mostrados.
Así pues, en el ámbito del marketing, la función de los estímulos publicitarios tiene que ser la de activar, en la medida de los posbile, el cruce temporoparietal de los receptores de los mensajes. Así se asegura que un mensaje llegará a ser viral.
Ahora bien… el estudio explica los mecanismos a través de los cuales un mensaje llega a ser viral… pero se olvida de lo fundamental: ¿cuál es la causa que provoca la activación de dichos mecanismos cerebrales? ¿cómo se tiene que producir un mensaje para que éste sea viral? El simple conocimiento de los mecanismos no basta para conseguir el éxito de una determinada campaña publicitaria. Y quizás aquí resida la magia, la indeterminación y el libre albedrío de los seres humanos: podemos predecir las reacciones a determinados estímulos, pero estas predicciones nunca van a tener un carácter absoluto e irrefutable.
Fotografía: Novartis AG
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