Archivado en: ‘marcas blancas’ .

Sólo el 8,8% de productos de distribuidor están fabricados por marcas líder

1 octubre, 2013

Los rumores se esparcen como si fueran grandes epidemias… muchos de éstos se acaban consolidando en verdades absolutas mediante las corrientes de buzz desatadas tanto en contextos online como offline. El lenguaje crea realidad. Hoy toca desmontar un falso mito del mundo del consumo: los productos de marcas blancas son los mismos que los de las marcas de fabricante.

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Política de precios de las marcas blancas

4 septiembre, 2013

Las marcas blancas tienen una cuota de mercado del 42%, según datos de Symphony IRI. A este porcentaje, que está en constante crecimiento desde ya hace unos años, no se ha llegado tan sólo gracias a un cambio en las actitudes del consumidor respecto este tipo de productos, ni debido a una reducción del peso de las clases medias en la sociedad actual… el propio distribuidor también ha dado un empujoncito para conseguir dar el salto.

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Situación actual de las marcas blancas en España

23 julio, 2012

Antes que nada, hechos: la aportación de las marcas blancas al volumen total de negocio generado por los productos de gran consumo no ha dejado de incrementarse desde el año 2004. Según un estudio publicado por SimphonyIRI, a finales de 2011, la cuota de mercado de las marcas de distribuidor en España se situaba en el 41%. Valoraciones y pregunta de interés: ¿Cuál es la razón que explica esta tendencia al alza en el consumo de este tipo de productos?

Existe una idea muy extendida según la cual la causa que mejor explica el aumento de consumo de productos de marcas blancas tiene que ver con su precio. Y seguramente es una causa muy importante en la explicación de este fenómeno. Pero no creo que se pueda decir que sea la única. Justo al inicio de la crisis económica, el consumidor, asustado, tomaba el 71% de sus decisiones de compra basándose en argumentos relacionados con el precio y con una correcta adecuación del producto a sus necesidades.

Y ante este proceso de toma de decisiones, el consumidor empezó a elegir, cada vez más, los productos de marcas blancas. Se puede decir, pues, que en los inicios de esta gran expansión de las marcas blancas el precio sí era un elemento fundamental. Sin embargo, la racionalidad derivada de los análisis del precio dio lugar a la adopción, por parte del consumidor, de vínculos emocionales con los productos de marcas blancas. Vamos a ver algunos argumentos que parecen respaldar esta idea.

Fuente: elaboración propia a partir de datos de SimphonyIRI

Según informa SimphonyIRI, actualmente sólo el 19% de los compradores de yogur, uno de los productos donde las marcas blancas tienen más presencia, toma su decisión fundamentándose en argumentos coste-beneficio económico. Además, es interesante tener en cuenta que, entre los productos de marca blanca cuyo consumo más ha crecido, se encuentran la cosmética y la dietética, dos ámbitos vinculados tradicionalmente a las emociones.

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La publicidad y las marcas blancas

7 junio, 2010

Como todos sabemos el precio actualmente es un factor que ha cobrado mucha importancia a causa de la situación económica en la que nos encontramos. El consumidor hoy en día tiene un comportamiento más racional y exige una justificación de este precio, así que las marcas se esfuerzan por diferenciarse y ofrecer un valor añadido.

En el sector de la alimentación lo más común es demostrar ese valor añadido a través de controles de calidad más estrictos, argumentando que los productos son más frescos o que su sabor es inconfundible. En muchas ocasiones nos encontramos además con anuncios de televisión que buscan un vínculo emocional con los consumidores.

Este mismo vínculo ahora lo busca también la distribución. Hace unos días, Carrefour Discount lanzó una nueva campaña cargada de ironía y humor dirigidida a un consumidor que valora cada vez más el precio y exige un valor añadido real y demostrable.

Los tres anuncios que hasta hoy hemos podido ver, están relacionados con el sector de la alimentación: pasta, en la que trata de forma cómica la promesa de otras marcas de transportarnos a una idílica estancia familiar en Sicilia, galletas, en la que compara su producto con los típicos anuncios de la categoría que prometen desayunos en familia felices o vidas perfectas y aceite de oliva, en el que entre otras cosas ironiza sobre la capacidad que puede tener el diseño de una etiqueta de transmitir el perfecto equilibrio entre tradición y modernidad.

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Ocho de cada diez personas encuentran pocas diferencias entre Marcas Blancas y Marcas Fabricantes

16 abril, 2010

Uno de los problemas que hemos tratado en diversas ocasiones en este Blog y que ha cobrado importancia en este último periodo de crisis es el aumento de competitividad de la marca de la distribución respecto a la marca fabricante.

Un  dato que nos da información sobre la evolución de la percepción del consumidor es que un 81% de los consumidores mundiales cree que las marcas de la distribución son iguales o mejores que las marcas fabricantes en muchas dimensiones según un estudio realizado por Ipsos Marketing en 23 países, entre los que estaba incluido España, con una muestra de 23.000 personas.

Los resultados publicados por Ipsos Marketing detallan  que ocho de cada diez encuestados opina que las marcas de distribución son iguales o mejores que las marcas fabricantes cuando evalúan aspectos como su relación entre calidad y precio, el hecho de ofrecer productos que respondan a sus necesidades o la confianza que transmiten. También se perciben beneficiosos para sus familias, convenientes y son valorados por su comodidad y sabor.

Por otro lado, el estudio también refleja que los aspectos en los que menos destacan las marcas de la distribución son los envases, la innovación, la originalidad y los productos de alta calidad. Puntos que deberían trabajar las marcas fabricantes para diferenciarse.

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Las marcas blancas en la alimentación: un nuevo sabor

5 diciembre, 2009

Todos nos acordamos de alguna ocasión en que, siendo niños, nuestras madres nos han comprado algún producto parecido al que nosotros intensamente deseábamos, pero más barato y, por supuesto, de una marca desconocida. Para las marcas fabricante, ya se planteaba entonces el problema de la competencia con las marcas blancas.

Sin embargo, no lo tenían tan complicado como hoy día. Eso fundamentalmente por una razón muy sencilla: los productos alternativos no estaban tan logrados y eso nos provocaba una gran decepción. Pagar menos por el cacao en polvo quería decir que no íbamos a disfrutar lo mismo a la hora de desayunar, mientras que la bollería barata le quitaba la alegría a la merienda.

Pero ya no es así. Mejor dicho: son muy pocos los productos alimenticios de marcas de renombre que mantienen unas características organolépticas únicas y todavía exclusivas. En este momento se me ocurren Coca-cola, Pepsi-cola, Pringles, alguna variedad de Lay’s, quizás alguna marca up-market de helado para los paladares más sibaritas. Seguro que hay más. Pero no van más allá. Un 40% de las ventas en España corresponde a marcas blancas o de la distribución. Eso quiere decir que la gran mayoría de productos que podemos encontrar en el mercado tiene un competidor más barato, suficientemente refinado en el sabor como para que al consumidor le cueste mucho enterarse de la diferencia en el gusto. Sin contar que la intervención industrial en el gusto de muchísimos más productos alimenticios (huevos, leche, queso, etc.) es necesariamente limitada y la posibilidad de modificar su sabor casi inexistente.

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El Éxito de la Marca Blanca en el sector de la alimentación: Causas y Efectos

16 noviembre, 2009

Las mentes mas despiertas del marketing estratégico español están haciendo un valiente esfuerzo para contrarrestar la creciente presencia de productos de marca distribuidor (o “marca blanca”) en la cesta de la compra de los españoles.

Las reflexiones más frecuentes suenan más o menos así: “Las marcas fabricante [es decir las marcas más famosas y conocidas]…

…tienen que dejar de competir en precio y focalizarse más en sus propios atributos diferenciadores

… han hecho demasiado branding emocional y no han comunicado su verdadero valor

…la única solución que tienen es innovar, innovar e innovar

…tienen brand managers que las diluyen en lugar de reforzarlas

…han desviado los presupuestos para la construcción del brand hacia promociones que desorientan y distraen la atención de los consumidores de la marca en si

…hacen demasiados anuncios divertidos y entretenidos, sin transmitir un mensaje claro a los consumidores

…llevan años haciendo un marketing de maquillaje, basado en la comunicación de diferencias ficticias e irrelevantes…”

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Crisis y Consumo

9 noviembre, 2009

En este periodo de crisis que vivimos se han detectado diferentes cambios en el consumo, provocados por una pérdida de poder adquisitivo y una época de incertidumbre económica y laboral, que han llevado al consumidor a racionalizar la compra y a exigir a las marcas que aporten un valor diferencial que justifique su precio.

Esta situación ha provocado una serie de comportamientos de consumo que se están documentando en diferentes estudios. A continuación os comento dos de ellos realizados por las compañías expertas en estudios de mercado Synovate y Millward Brown:

Bolsas comprasSegún un estudio online de Synovate sobre una muestra de 4.800 entrevistas en España, entre los consumidores actuales, se ha detectado un incremento de personas que tienen en cuenta las promociones en el momento de hacer la compra. El estudio distingue diferentes comportamientos de consumo:

Un 65% de los encuestados realiza sus compras teniendo en cuenta las promociones, ofertas o descuentos. Dentro de estos, Synovate distingue dos segmentos, los ‘promocioneros’, que son el 32% de los encuestados, que se caracterizan por ser buscadores de ofertas y promos, comprar una o dos veces por semana, y considerar la compra un ejercicio de inteligencia. El otro 33% realiza una compra de carga, y busca una compra eficaz. Utiliza las promociones como una forma de ahorro y no suele buscar promociones que ha visto anunciadas previamente, pero busca ofertas una vez está en el punto de venta.

El otro 35% esta compuesto por dos grupos diferenciados, los ‘pasivos’, que son un 19%, que no suele buscar ofertas o descuentos, pero tiende a realizar sus compras en tiendas descuento, y los ‘indiferentes’, que son un 16% que no da importancia a las promociones.

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