El modelo multidireccional actual de comunicación, y las ventajas que nos proporcionan los medios sociales, obligan a cualquier empresa o marca a preguntarse cuál es la imagen transmitida a través de las conversaciones que se generan en grupos, foros,
comunidades, redes sociales… ya que en estas, admiradores, detractores, clientes actuales o potenciales, comentan sus experiencias y pueden transmitir en la red grandes satisfacciones o decepciones relacionadas con cualquier marca.
Aunque el social branding es un concepto que engloba la estrategia de una marca en canales online y off-line, actualmente tiene un mayor interés el que se centra en Internet, y concretamente en los medios sociales.
El pasado mes de diciembre, la prestigiosa revista Harvard Business Review, publicó un interesante artículo de David C. Edelman sobre branding, titulado ‘Branding in the Digital Age: You’re Spending Your Money in All the Wrong Places‘.
El autor recomienda que las marcas se adapten a los nuevos canales, cambiando las estrategias tradicionales de marketing y modificando la antigua metáfora del embudo, en la que el consumidor debía tomar una decisión de compra reduciendo las diferentes opciones que barajaba en su mente, hasta decidirse por una opción concreta.
En la alternativa que propone Edelman, una vez el consumidor realiza la compra, no podemos despreocuparnos de el, ya que una parte de los consumidores posteriormente interactuarán con sus redes de contactos, se conectarán con el producto a través de los medios sociales y si están satisfechos, es posible que se conviertan en defensores o prescriptores de la marca.
El artículo propone un nuevo modelo de proceso de decisión del consumidor, llamado CEPEA, en el que el consumidor considera, evalúa, compra, disfruta y defiende:
- Considera un grupo o selección de marcas.
- Evalúa las marcas gracias a opiniones de otras personas, compañeros, las propias marcas o las competidoras. En este paso, es posible que en lugar de reducirse el número de opciones, el usuario encuentre nuevas alternativas a evaluar. La evaluación de las marcas puede continuar en el punto de venta, donde cobra importancia el precio, la disponibilidad, la ubicación o el envase.
- Compra el producto.
- Disfruta.
- Defiende o recomienda el producto si la experiencia ha sido suficientemente satisfactoria, convirtiéndose en una fuente de información positiva para otras personas que estén en el proceso de evaluación del producto.
Si el vinculo del consumidor con la marca es suficientemente intenso, el cliente dejará de considerar y evaluar, y directamente comprará, disfrutará y recomendará. En ese momento, será un consumidor leal o fiel a la marca.
Este nuevo modelo anima a las marcas a que asesoren a sus clientes y les ayuden a tomar decisiones de compra adecuadas, centrándose en aquellos puntos más influyentes en el momento de tomar esa decisión. Para ello, el autor indica que de un 79% a un 90% va destinado a publicidad y promociones, centradas en una estrategia de marketing obsoleta, y que es necesario destinar una parte mayor del presupuesto a medios sociales, páginas web corporativas, atención al cliente…
La empresa debe conocer cuales son los puntos clave que tienen una mayor influencia sobre los consumidores y desarrollar su estrategia de marketing, centrándose en la experiencia del cliente.
En el siguiente enlace del blog Social Commerce Today, encontraréis más información sobre el artículo.
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