Se suele decir que conseguir un nuevo cliente es 5 veces más caro que mantener los clientes que ya están fidelizados. Partiendo de este supuesto, resulta muy razonable conceder especial atención a la fidelización del consumidor. Y no hay cliente más fiel que aquel que está satisfecho con el producto ofrecido, y no sólo con esto, sino también con la atención que se le ofrece después de haber adquirido dicho producto.
Estados Unidos. 2012. Según una encuesta realizada por American Express Global Customer Service Barometer, el 55% de la muestra decidió no llevar a cabo una compra de productos o servicios, que inicialmente tenía planeada, debido a las malas expectativas acerca de la calidad del servicio de atención al consumidor. Además, el 66% de los encuestados dice que gastaría más (hasta un 13%, de media) con aquellos proveedores que les ofrecieran una excelente calidad de servicio de atención al cliente. Son sólo dos datos que reflejan la importancia de tener los clientes satisfechos.
Otro hecho a tener muy en cuenta es que los consumidores prestan más atención a las experiencias negativas que a las positivas. Un cliente que ha tenido una experiencia positiva explica este hecho, de media, a otras 15 personas. Sin embargo, si la experiencia ha sido negativa, la media de personas a las cuales llega esta información es de 24. Quizás se da por descontado que un servicio de atención tiene que ser, por si mismo, de buena calidad. Esta podría ser la razón por la que se da más importancia a las experiencias negativas.
En un mundo online, en el cual desaparecen los espacios físicos y temporales, el consumidor busca cada vez más frecuentemente la satisfacción de sus necesidades a través de internet. Es por esta razón que es importante que las empresas ofrezcan un servicio de atención al consumidor a través de la red. Hay que ofrecer los servicios allí donde el consumidor los busca.
La página web de la empresa proveedora, así como su e-mail, es el canal favorito por los clientes cuando tienen una queja de fácil solución (38% de los encuestados), porcentaje muy superior al segundo canal más utilizado, el teléfono (16% de la muestra). Sin embargo, cuando se trata de problemas de difícil solución, los clientes prefieren el trato personal, ya sea a través del teléfono (46% de los encuestados) o mediante una relación cara a cara (30%). Sólo el 9% de los encuestados utilizan las páginas web corporativas para intentar solucionar sus problemas cuando éstos son de difícil solución.
Las redes sociales como sistema de comunicación con el servicio de atención al cliente de un proveedor tienen aún poca importancia. Sólo el 7% prefiere este canal cuando tiene una queja de fácil solución, porcentaje que se reduce al 3% cuando el problema tiene un alto grado de dificultad. Sin embargo, no hay que confundir los términos: una cosa es la “preferencia” y la otra el “uso efectivo”. Aunque las redes sociales sean un canal poco preferido, cabe señalar que durante el 2011, el 17% de los estadounidenses las utilizó para relacionarse con sus proveedores.
No obstante esto, éste es un canal que suele frustrar al consumidor. Sólo el 31% de los encuestados dice que siempre que utiliza las redes sociales recibe respuesta. Otro 45% dice que sólo a veces recibe respuestas del servicio de atención al cliente. Por otro lado, el porcentaje de personas que extrañamente o nunca reciben respuestas es del 23%. Se tiene que resaltar que el posicionamiento de las redes sociales como canales de relación con los proveedores tiende a mejorar, como lo muestra el hecho que el 6 de cada 10 encuestados percibe que el servicio ofrecido por las empresas a través de este canal ha mejorado con respecto al último año.
¿Hasta qué punto los datos de esta encuesta son inferibles a la población española? Creo que hay que destacar dos hechos que podrían condicionar algunas diferencias. En primer lugar, la penetración de internet, menor en España que en Estados Unidos. Muy probablemente el uso de internet como canal de relación con el proveedor está menos extendido en España.
En segundo lugar, hay otra muy importante diferencia, difícilmente contrastable a tenor de los datos disponibles. La cultura norte-americana está mucho más abierta a la queja, a rebelarse cuando aquello que se recibe no responde a las expectativas. En Europa, en general, el consumidor acostumbra a ser más resignado o no tan exigente. En este sentido, resultaría interesante comparar los porcentajes de personas que han hecho uso del servicio de atención al consumidor entre España y Estados Unidos (dato que no está presente en el informe de American Express).
A modo de resumen, quizá resulte interesante destacar estos dos hechos: la gran importancia que tiene el servicio de atención al cliente como método de fidelización y la expandida utilización de internet cuando se tienen que realizar consultas de fácil solución. Cuando los problemas son de más difícil solución, el cliente prefiere “desahogarse” delante de una persona física… el 35% de los encuestados reconoce haber perdido los nervios, durante el pasado año, cuando hacía uso del servicio de atención al cliente de alguna empresa. Esperemos que la sangre derramada haya sido poca…
Fotografía: xcode
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