La generación Y

Uno de los hitos, o manías, de toda ciencia social es la creación de categorías que intenten encontrar la esencia diferenciadora de un determinado conjunto de datos, llámesele datos, individuos o personas. Esta obsesión se aplica a cualquier objeto de estudio. En referencia al marketing, uno de los ámbitos de estudio que últimamente están más en boga es el de las categorías originadas a partir de las diferencias generacionales.

Aunque se puede criticar el reduccionismo al cual a veces se cae mediante el uso de las clasificaciones, lo que hay de cierto en muchas de ellas es que tienen aplicaciones prácticas. Un concepto tan difuso como es el de la “generación Y” puede ayudar a los responsables de marketing de las empresas a orientar tanto sus campañas de comunicación como la creación de nuevos conceptos.

Antes de entrar en detalle, creo conveniente poner los límites a aquello que se entiende por “generación Y”, conocidos también como los “milenarios”. Convencionalmente se dice que las personas que se incluyen en esta categoría han nacido entre los años 1980 y 1999. Las características que se les atribuyen se relacionan con los procesos históricos, sociales, económicos y, sobretodo, tecnológicos, con los que nacieron y crecieron.

La Super Nintendo, icono de la generación Y

Se trata de una generación que, al menos en España, ha vivido el período de mayor bonanza económica de toda la historia. El uso del pretérito perfecto compuesto, en este caso, no es inocente. Son los descendientes de la generación del baby boom, aquellos que, nacidos después de la postguerra civil española, levantaron la economía del país a través de un modelo económico que, se ha visto ahora, tenía fecha de caducidad.

Los baby boomers, de la nada, crearon un imperio de riqueza. Ellos sabían lo que significaba vivir en la pobreza, y también sabían que para salir de ésta tenían que esforzarse al máximo. La generación Y, sin embargo, nació en un contexto en el que, en un sentido económico, todo ya estaba hecho. Todas las comodidades asociadas a un alto nivel de desarrollo económico se daban, de este modo, por descontado. Se “naturalizaron”. Difícil, muy difícil, para un miembro de esta generación, entender lo que era la vida sin una televisión…

Como una reacción a la cultura de sus padres, los pertenecientes a la generación Y no focalizan su definición identitaria en base a la relación que mantienen con el trabajo. Mientras que para la generación precedente el trabajo era aquello que más sentido daba a la vida, a cuyo alrededor giraba todo lo demás, para la generación Y el trabajo se puede llegar a considerar como una condena, como algo por lo que hay que pasar para mantenerel nivel de vida… la identitad, para los milenarios, se centra en la vivencia de experiencias auténticas. Y con esto no quiero decir, como se hace habitualmente, que se trate de una generación de “vagos” (debido a mi condicón de milenario, definirlo así sería como tirar piedras en mi propio tejado), sino que el objetivo es buscar aquella ocupación auténtica, aquel lugar de trabajo que realmente dé sentido a la vida del individuo. No basta con tan sólo obtener ingresos derivados de la participación en el mercado laboral; hay que ser más exigentes.

La transformación de la variable clave en la formación identitaria de la persona, sin embargo, no es tan sólo debida a una reacción a la manera de pensar de los padres. Hay factores económicos estructurals que también lo explican. Los baby boomers nacieron en el contexto económico del fordismo, un sistema de poducción muy rígido (tanto en términos de relaciones laborales como en términos productivos) caracterizado, como se suele decir en los Estados Unidos, por la existencia de la figura del male breadwinner, el cabeza de família (hombre) que desarrolla toda su vida laboral en una misma empresa y que se encarga de suministrar a la unidad familiar todos los bienes necesarios para asegurar su superviviencia.

Sin embargo, la generación Y nació en un contexto de postfordismo. La economía, o los que gobiernan la economía, no podían segur aceptando un modelo productivo rígido, sino que había que asegurar la flexibilidad, tanto en un sentido productivo como en un sentido laboral, para conseguir una rápida adaptación a los constantes cambios en la demanda. La crisis del petróleo de los años 70’ no fue tan sólo una crisis coyuntural, sino que implicó cambios profundos en el manera de estructurarse del capitalismo. La necesidad de flexibilización se traduce en el hecho que los trabajadores desarrollan su actividad profesional en multitud de empresas distintas, ya sean cualificados o no, con lo que se hace difícil que el individuo defina su identidad a partir de su participación en el mercado laboral.

De otro lado, un segundo aspecto que condiciona en gran medida las características fundamentales de los milenarios es el hecho de haber crecido en un contexto donde los medios de comunicación, sobre todo la televisión y, más tarde, internet, ocupan un espacio muy importante de la vida pública. Este es un elemento muy a tener en cuenta para entender la manera según la cual los miembros de esta generación organizan sus vidas y sus maneras de pensar.

Estas especifidades propias de la generación Y tienen sus consecuencias en la manera de consumir y en el modo según el cual esta generación digiere los mensajes publicitarios. Estos consumidores no sólo deciden para ellos mismos, sino que tienen gran poder de influencia sobre las decisiones que toman sus padres. El marketeer debe tener esto en cuenta. Como dice Joeri Van den Bergh, coautor del libro How Cool Brands Stay Hot, “para muchos padres de estos jóvenes, la aprobación de sus hijos adolescentes es lo más importante de sus vidas. Tratan a sus hijos como amigos, más que como subordinados”.

Experiencias auténticas y expertos en medios de comunicación. Estos son los dos definitorios de los consumidores pertenecientes a la generación Y. En su acercamiento al mundo de las marcas, hay 5 aspectos que se ponen de relieve, Cool, Real, Unique, Self-brand identification y Happiness, palabras que forman el acrónimo CRUSH. Son los valores propios de la generación Y, con los cuales deben jugar las marcas para conseguir un buen posicionamiento. Sólo aquellos productos que tengan altas valoraciones en cada uno de estos indicadores podrá tener éxito entre los milenarios.

Son las experiencias auténticas, únicas, las que dan sentido a las vidas de los milenarios. Y sólo ellos pueden decidir qué marcas merecen llevar la etiqueta de “cool”, “real” o “único”. El hecho de haber sido educados en un contexto donde los medios de comunicación, archipresentes en nuestra sociedad, emiten una ráfaga constante de mensajes, hace que los miembros de esta generación se hayan inmunizado ante la unidireccionalidad mediática. Una marca no es cool porque lo diga un anuncio. Una marca es cool porque lo deciden ellos, o sus amigos, que son en quien más confían para elaborar juicios sobre el mundo.

Aquello que no consideran auténtico no puede tener éxito entre la generación Y, ven de lejos cuando se les está intentando vender gato por liebre. Son demasiadas horas entrenándose delante de la televisión, o a través de internet, como para dejarse engañar por mensajes que desafían su nivel de inteligencia. Han aprendido a desconfiar de los medios. No van a consumir un producto que se autotilde de “auténtico”: sólo ellos lo van a definir de esta manera. Quizá el caso paradigmático de la búsqueda de la autenticidad sea el viaje. Viajar a otros países es la autenticidad por excelencia, una experiencia pura cargada de simbolismo.

Internet está ganando espacio a la televisión

Y quizá la mejor manera de acercarse a esta generación sea a través de actividades que ellos consideran auténticas. No se trata de bombardear información, sino de conseguir que una marca se asocie a aquellas actividades definidas como cool. Las marcas que más triunfan entre los miembros de la generación Y son las que usan plataformas de marketing muy vinculadas a su estilo de vida. Se acercan a conciertos, a eventos relacionados con los deportes de aventura o deportes extremos, películas, eventos al aire libre… lo importante no es intentar que una marca sea escuchada; al contrario, una marca que desee encontrar el éxito tiene que escuchar. La relación marketing-consumidor ha cambiado con la aparición en escena de esta generación. Ellos quieren ser escuchados, no desean ser bombardeados con información. La marca exitosa habla con ellos, no a ellos. Comparte experiencias con ellos, no se las impone.

Hay un conjunto de productos que están perdiendo mercado a partir de la aparición de la generación Y. Los milenarios, aunque parezca mentira, están olvidando lo que significa e-mail: lo cool, la auténtico, se halla en las redes sociales, que permiten una más rápida interconexión de las opiniones de un grupo de amigos. El e-mail es considerado algo anacrónico, sólo usado en ambientes laborales.

El periódico tradicional también está perdiendo cuota de mercado. Las redes sociales (Facebbok, Twitter) están comiéndose el mercado del diario tradicional, si bien es cierto que las versiones electrónicas de los periódicos siguen teniendo cierto peso. Otro producto tradicional que está perdiendo importancia para los milenarios es el coche, el clásico símbolo de la libertad. Según cifras oficales de Estados Unidos, en el año 1998 el 64,4 % de la población americana menor de 19 años tenía licencia de conducción. En 2008, sin embargo, este porcentaje se había reducido al 46,3%. Prácticamente la mitad de los jóvenes americanos dan más importancia a tener acceso a internet que al mundo de los automóbiles (el 46% de los jóvenes de 18 a 24 años piensa así).

Y qué decir de la televisión, del teléfono fijo o del ordenador de mesa… el milenario está olvidando el significado de estas palabras. “¿Teléfono fijo? ¿Qué es esto?”. Los cambios tecnológicos acaecidos durante el desarrollo de esta generación han sido muy rápidos y profundos, y se han caracterizado por una progresiva integración de todos los aparatos en un solo gadget. Los productos consumidos por los milenarios, así como su manera de entender el fenómeno de las marcas, hace que las empresas centren su foco de atención en entender a este nuevo consumidor, mucho más preparado y exigente que sus predecesores.

Fotografía 1: Daniel_Huxtable

Fotografía 1: Squirmelia