Vivimos en un época en la que parece que las técnicas utilizadas tradicionalmente en investigación de mercados se están poniendo en entredicho, sobre todo en lo que se refiere a la creación de nuevos productos y de nuevos conceptos. Sólo un dato: en España, únicamente entre el 2,5% y el 5% de los productos disruptivos (aquellos que suponen una innovación en todos los sentidos) acaban triunfando en el mercado. Y cabe esperar que el resto de conceptos hayan sido testeados mediante encuestas o focus groups. Siendo esto así cabe hacerse una pregunta: ¿por qué los estudios de mercado tradicionales aciertan tan poco en la elección de aquellos productos disruptivos que tendrán éxito?
Una de las respuestas más convincentes a esta pregunta se deriva del hecho que las técnicas de recogida de datos tradicionales entienden al consumidor com un homo economicus. Es decir, en gran parte se olvidan del hecho que la acción de compra acostumbra a ser algo vinculado con la irracionalidad. Una buen sistema para testear los poductos en un contexto que simula la realidad es el proporcionado por el crowdsourcing. La gran innovación que trae esta técnica es que no tan sólo permite analizar la aceptación que tendrá un producto, sino que son los propios consumidores los responsables de crear nuevos artículos.
Los orígenes del crowdsourcing se encuentran en un ámbito disitinto del de marketing. Augusto Boal, en los años 60’, puso la primera semilla que desembocaría en el crowdsourcing tal como se entiende en la actualidad. Este autor ideó una forma de hacer teatro que se alejaba de la estructura emisor-receptor del teatro clásico. En la perspectiva de Boal, que recibe el nombre de “Teatro del Oprimido”, el mensaje teatral es el resultado de la interacción entre los actores y el público. Boal creía que, consiguiendo esto, se rompía la lógica de dominación clásica (actores vs público) inherente en la representación teatral. Esto, al mismo tiempo, daba las llaves para que la población superara la dominación expresada en términos económicos (opresores económicos vs oprimidos). Para Boal, pues, el teatro del oprimido era una vía para conseguir la emancipación de los sectores más empobrecidos de la sociedad.
El crowdsourcing recoge la idea pincipal del teatro del oprimido, consistente en defender que los mensajes (llámesele productos) tienen más éxito cuando el público toma parte activa en su definición. El objetivo fundamental que hay detrás del crowdsourcing es conseguir que agentes externos a la propia empresa presenten nuevos inventos que puedan que puedan tener éxito en el mercado. Obviamente, los inventores actúan motivados por ciertos incentivos, normalmente económicos. La mecánica del crowdsourcing es la siguiente: una empresa presenta, a tavés de internet y las redes sociales, un concurso que dará un premio en especies o en metálico a la mejor innovación, sea ésta un artículo o una pieza publicitaria.
El resultado es muy eficiente: la empresa que lidera el proceso obtiene una gran cantidad de ideas sin tener que pagar nada por ellas. El sistema concursal, además, permite que los concursantes estén muy motivados en desarrollar ideas innovadoras: ganar implica la obtención de una buena bolsa de dinero; perder, en cambio, no da derecho a nada. La empresa impulsora de la inicitava, pues, se puede ahorrar los costes asociados de mantener un equipo de creativos o inventores. Las personas que acostumbran a presentarse a concursos crowdsourcing suelen ser profesionales en paro, aficionados o simples consumidores atraídos por la idea de participar en un concurso.
Innocentive es una empresa dedicada a la puesta en marcha de procesos crowdsourcing. A través de una página web presentan aquellos ámbitos en los cuales algunos de sus clientes están buscando innovaciones, y dan las indicaciones básicas sobre la dirección que debe tomar el invento. Se trata de un página que tiene por objeto básico la producción de ideas procedentes de un perfil profesional vinculado al ámbito científico, con lo que es difícil que los profanos puedan hacer sus propuestas. Innocentive, pues, es una plataforma que estimula la competición entre profesionales que se juegan el pan en un sola carta. La empresa cliente de Innocentive, una vez estudiadas todas las propuestas, elige aquella que más se acerca a sus necesidades. Sin embargo, hay procesos crowdsourcing que dan un paso más allá.
Por muy innovadora que sea una idea, nunca se sabe si esta llegará a tener éxito en el mercado. En productos muy específicos, orientados a solucionar problemas relacionados con pocesos industriales o a un mejor funcionamiento de productos tecnológicos ya existentes, es fácil prever que la iniciativa tendrá éxito. Basta que con su aplicación se reduzca el coste del proceso de producción o se incremente la eficiencia en el funcionamiento del artículo. Cuando hablamos de productos dirigidos al gran consumo, sin embargo, el éxito de la innovación depende de a aceptación o rechazo directo de los consumidores.
En este punto es donde se encuentra el segundo paso en un proceso crowdsourcing. No es la empresa iniciadora del proceso la que elige el producto que más se acerca a sus necesidades, sino que deja esta responsabilidad a los participantes virtuales que han colaborado, directa o indirectamente, en la presentación de propuestas innovadoras. De este modo, el crowdsourcing se convierte en una gran comunidad virtual donde los consumidores discuten acerca de cuáles son las ventajas e inconvenientes de los productos presentados al concurso.
Así, resulta de gran importancia adaptar las técnicas de dinamización y de análisis de datos cualitativos propios de los grupos de discusión offline a un entorno online. Una buena moderación de la comunidad virtual es un aspecto básico para asegurar el éxito de este tipo de iniciativas crowdsourcing.
En definitiva, la empresa ahorra recursos, con respecto a las técnicas tradicionales, en tres frentes distintos: se reducen los costes de innovación, los costes de selección (es el público general quien se dedica a filtrar las buenas invenciones de aquellas que no tienen futuro) y los costes en estudios de mercado.
Wal-Mart, una cadena multinacional de supermercados de origen estadounidense, es una de las empresas que ha gestionado con más éxito el proceso de crowdsourcing mediante un concurso llamado Get on the shelf. Con el desarrollo de este tipo de acciones no tan sólo ha conseguido aumentar las ventas y reducir los costes, sino que el crowdsourcing les ha permitido mejorar su imagen de marca, bastante perjudicada debido al hecho de haberse convertido en diana de muchas críticas relacionadas con temas laborales.
El éxito de iniciativas como las de Wal-Mart reside, sobretodo, en una adecuada selección de las personas que van a formar parte de la comunidad. Como dice Martín de la Fuente en uno de sus posts, Wal-Mart ha seleccionado sus participantes en base a la regla 90-9-1, que reproduce la estructura relativa de las relaciones entre distintos grupos de personas que pueden llevar al éxito de un producto: 90% de espectadores, 9% de personas que interactún con el contenido y sólo un 1% de innovadores. La llave de la cuestión estriba en conseguir que el 9% de conversadores dé el visto bueno al nuevo producto, al ser estos unos prescriptores muy importantes en el proceso de comunicación boca-oreja.
Otra iniciativa que merece la pena destacar es la de Swarovski, empresa austríaca dedicada a la producción de artículos fabricados con cristal. A través de su página web, Swarovski abre un concurso, abierto al público general, que pretende recoger las mejores ideas en cuanto a diseño de joyas.
Se presentan dos vías distintas para que los concursantes presenten sus propuestas. En primer lugar, para aquellas personas que se dedican a este sector de manera profesional, se permite el envío de diseños inéditos, ya sean creados a mano o mediante el uso de software. En segundo lugar, y para los no profesionales, Swarovski ha creado una herramienta que permite configurar el producto mediante un conjunto de combinaciones de cada uno de los atributos predefinidos de antemano.
Aunque los ganadores del concurso son elegidos por un jurado profesional, Swarovski no cierra la puerta a la participación del público en la elección del diseño ganador. La posibilidad de realizar votaciones y de colgar comentarios referentes a cada uno de los diseños presentados dan la opción al consumidor de ofrecer sus opiniones, datos cualitativos de gran valor para que la marca oriente la toma de decisiones.
Los procesos crowdsourcing, pues, parecen dar una solución a las empresas que se dedican a la venta de artículos de gran consumo. En un mercado saturado de productos, donde se puede elegir entre una gran cantidad de opciones distintas, es de vital importancia centrar el foco de atención en la creatividad del consumidor, que finalmente es quien decide si un producto tendrá éxito o no.
El crowdsourcing, pues, revierte la relación clásica entre empresa y mercado: del “producto-mercado”, donde la empresa elabora una idea y la lanza unidireccionalmente al mercado, se pasa al “mercado-producto”: el consumidor elige la innovación que más le gusta, la cual es adoptada por la empresa impulsora de la iniciativa, que devuelve la idea al mercado en forma de artículo de gran consumo.
Fotografía 1: adesigna
Fotografía 2: Wal-mart, Get on the shelf
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