Clichés Sobre Empresas y Web 2.0

El País del domingo pasado, en su sección ‘Negocios‘, publicó una serie de artículos bajo el título:

“Ajenas a las redes sociales: Las empresas españolas desaprovechan las oportunidades que ofrecen las nuevas plataformas de comunicación en Internet“.

En un primer momento pensámos que nos ibamos a encontrar otra prueba documentada del atraso tecnológico y de la falta de innovación típica de gran parte del Sur Europa – esa parte del continente que suele ir siempre a remolque de las áreas más dinámicas, habitualmente ubicadas más al Norte.

No fue hasta haber terminado la lectura playera de los 5 artículos cuando nos dimos cuenta que en ninguno de ellos los autores se habían hecho una pregunta que, en el ámbito del análisis económico, es bastante básica:

¿Qué interés o intereses mueven las acciones de los actores que están en el mercado? En este caso en concreto: ¿Qué ganarían las grandes empresas si se echaran de cabeza a la piscina del web 2.0? ¿Qué les lleva a desaprovechar las oportunidades ofrecidas por las nuevas plataformas de comunicación en Internet?

Antes de abarcar esta cuestión y buscar una posible respuesta, vamos a mencionar algunas de las principales afirmaciones que se hacen en el editorial y en los artículos que siguen.

“El auge de las redes sociales abren un mundo de posibilidades para las empresas. Para aprovechar este nuevo mercado, falta solo que las compañias se lo crean y se involucren más en las plataformas. […] Acostumbradas a cuantificar sus perdidas y beneficios en dinero, tienen serias dificultades a la hora de medir la intangibilidad que obtienen con una buena presencia en ese nuevo ámbito. […] …esta nueva forma de relacionarse con los usuarios de las redes sociales exige transparencia a las empresas, algo para que muchas no están preparadas.” (desde el editorial).

El artículo siguiente reporta la presencia de las empresas del Ibex 35 en las redes sociales y llegaba a la conclusión que éstas “…hacen poco uso del potencial de estas plataformas… […] cuyo potencial no está siendo aprovechado por las compañías españolas (artículo “De espaldas a las redes sociales“).

Más adelante, una tabla de resumen ilustra que “los directivos españoles son alérgicos a las nuevas tecnologías y que no hacen uso de las redes sociales“. Como prueba se indica que todos los ejecutivos  de las empresas españolas más importantes  – de Abengoa a Telefónica – no tienen perfiles en Facebook, Linkedin, Twitter y que no tienen un blog. Eso sí, excepto Florentino Perez, que tiene su página en Facebook.

El reportaje se cierra con un artículo de opinión que lleva el título “Un tren que no espera“, en que se lee: “¿Puede permitirse su empresa seguir esperando al margen de las redes sociales? El individuo ha tomado la palabra, y darle la espalda significa perder el contacto con la realidad“.

Si las cosas estuvieran de verdad como nos cuentan los autores, habría que llegar a la conclusión que la mayoría de las empresas españolas podrían ganar más dinero con blogs y redes sociales, pero que, sin embargo, no lo hacen. Otra inevitable conclusión sería que sus managers y CEOs no deben ser excesivamente eficientes, al dejar que se les escape tan apetitosa oportunidad (y al no estar en Facebook).

Pero, ¿es cierto? ¿De verdad las empresas no quieren o no saben como aprovechar el amplio abanico de posibilidades en términos de comunicación y marketing que les ofrece la web 2.0?

Hay algo que no cuadra y es posible que ésta lectura de la realidad sea algo forzada. Por muchas razones. Se nos ocurren al menos cinco.

1. La presencia en redes sociales, blogs, microblogs y plataformas multimedia como Youtube o Flickr no es gratis. Requiere recursos humanos a veces importantes. Cuanto más grande y famosa la empresa, más recursos se necesitarán en términos de contenido, creatividad, tiempo, servicios ofrecidos, organización, estructura. ¿Y a cambio de qué? ¿Otro canal con el que ganarnos la simpatía e incrementar la intención de compra del cliente? ¿Más ‘interacción’ con el público? ¿Para qué, si ya existen otros que ya funcionan?
2. La presencia en muchas plataformas que se pueden clasificar bajo la etiqueta de “Social Media” es relativamente complicada de rentabilizar de forma inmediata. Ha habidos casos de éxito de campañas publicitarias y acciones para la captación de afiliados en redes sociales (aquí los más famosos), pero relativamente aislados y a menudo apoyados por acciones masivas de comunicación offline llevadas a cabo en paralelo.
3. El público del ‘Social Web’ es extremadamente exigente y, peor, tiene los medios para hundirte si no les gustas. La bi-direccionalidad de la comunicación 2.0 puede transformar un pequeño error de enfoque publicitario en un auténtico desastre en términos de relaciones públicas.
4. Es posible que las grandes empresas y marcas prefieran los canales de comunicación tradicionales y consolidados, sin descartar la posibilidad de lanzar alguna campaña puntual en los Social Media. Al contrario puede que el canal 2.0 sea más indicado para PYMES, freelance, y autónomos, que comunican con sus clientes a nivel más local y de manera más informal.
5. Blogs, redes sociales y foros de discusión online pueden representar más una oportunidad para la  escucha de conversaciones que para la comunicación directa de contenidos. A menudo, a las grandes empresas les conviene usar el canal 2.0 sólo para medir y analizar el ruido que se genera en relación a sus marcas y orquestar posteriormente acciones de comunicación adecuadas a través de plataformas más convencionales.

En conclusión. Hay que matizar un poco la falta de iniciativa por parte de las grandes empresas en la comunicación 2.0 . Esa actitud no es casual ni tanto menos índice de atraso o falta de foco empresarial. Más bien el resultado de un análisis entre costes y beneficios.

Y los cálculos demasiado frios y racionales no suelen traer muchos amigos, aunque se trate de amigos… de Facebook.