(Reseña de libros)
“Buyology” de Martin Lindstrom, Ed. DoubleDay, 2008, es un libro que se publica en el ámbito del neuromarketing, cuyo objetivo es informar sobre los avances en el estudio del cerebro del consumidor a través de tecnologías punteras como la resonancia magnética funcional, la magnetoencefalografía y la SST (Steady State Topography). El libro todavía no está disponible en España, aunque hay una traducción al castellano para América Latina que se puede comprar online bajo el título Compradicción, Ed. Norma, 2009.
Este libro ha generado muchas expectativas y bastante buzz entre los profesionales del sector interesados en las aplicaciones al marketing de los avances relacionados con la investigación del funcionamiento de la mente del consumidor. Pero, quizás teníamos unas expectativas demasiado altas de su lectura.
Algunos de los descubrimientos mencionados en el libro son interesantes, aunque ya 
conocidos. Se dice, por ejemplo, que
• Los mensajes negativos (como los anuncios antitabaco) pueden activar deseos contrarios a los deseados
• La publicidad indirecta y hasta subliminal puede ser más eficaz que la publicidad tradicional.
• Perfumes y sonido son más potentes que cualquier logotipo
• El sexo en los anuncios, en contra de los que muchos pueden creer, no funciona.
Desafortunadamente, las afirmaciones del autor se basan en evidencia empírica semi-anecdótica y la descripción de experimentos y metodologías tiene muchas lagunas. En algunos casos las inferencias del autor parecen meras especulaciones. Las citas en las notas a pie de página son casi todas de URLs de respetados periódicos norteamericanos pero nunca se hace referencia a publicaciones científicas.
La parte más atrevida es aquella en la que Lindstrom usa los todavía escasos conocimientos que tenemos sobre las neuronas espejo para explicar todo tipo de comportamientos del consumidor. Tanta es la confianza con la que el autor se moja en darnos sus claves interpretativas del porque compramos lo que compramos, que parece que apenas quede algo más por explicar. Bastante pretencioso.
Cada capítulo termina con la promesa de nuevos hallazgos revolucionarios en el capítulo siguiente. Si bien, algunas anécdotas son entretenidas y ayudan el lector a pasar a la página siguiente con cierta facilidad, realmente, no hemos encontrado nada de científicamente revolucionario. Al contrario, los apasionados de neuromarketing encontrarán cosas que ya sabían y otras que, en cambio, son ciertamente discutibles.
Para aquellos que no estéis muy familiarizados con el neuromarketing y os interese el tema os recomendamos esta breve lectura introductoria: http://tinyurl.com/yjum58n.
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