Optimiza tus recursos: Consigue el mismo tráfico publicando menos Vol. I

Hola amigos;

Como algunos de vosotros sabéis (mi diminuto y selecto grupo de lectores fieles) ejerzo la codirección de una pequeña red de blogs que lucha por abrirse paso en el prometedor mercado brasileño.

Socios y compañeros, nos rompemos la cabeza día a día para lograr que nuestros blogs crezcan, alimentando la promesa de viabilidad del proyecto. De esta lucha, que exige muchas cosas, pero sobre todo tenacidad y coherencia, nacen algunas ideas que hoy me gustaría compartir con vosotros y que terminan en un planteamiento relevante: cómo podemos hacer para optimizar nuestros recursos sin que ello repercuta negativamente sobre nuestro volumen de tráfico y, por extensión, sobre nuestros ingresos publicitarios.

Antes de empezar el artículo propiamente, me gustaría subrayar tres puntos que constituyen las bases de mi forma de ver lo que posteriormente explicaré con mayor detalle:

1. Los recursos son limitados. A esta frase, tan demoledora por exacta, yo añadiría “y, a menudo, muy escasos”. Ergo, hay que optimizarlos. Por recursos no me refiero únicamente a nuestra disponibilidad de inversión económica, sino también (y no menos importante) a nuestra disponibilidad horaria y la de nuestros compañeros, empleados y socios. Tened esto siempre en consideración cada vez que vayáis a hacer una planificación de acciones (demasiado a menudo lo olvidamos).

2. Nada es infalible: En el mundo de las publicaciones online, no hay nada que sea matemáticamente sinónimo de lograr un aumento tráfico: la competencia extrema, existente prácticamente en cualquier sector y cualquier idioma; los constantes cambios del algoritmo de Google; y el imprevisible y veleidoso cambio de tendencias y modas entre los usuarios, nos condenan a vivir bajo la estimulante tiranía de la incertidumbre. Evidentemente hay cosas que ayudan: un buen Project Manager, un buen SEO Manager y un buen Community Manager, todos ellos a pleno rendimiento, configuran un triángulo que incrementará las posibilidades de catapultar nuestro tráfico, pero pocos pueden pagarlos (y los que pueden, a menudo tienen dificultades para encontrarlos).

3. Yo hablo por mí: Ni soy tan sabio ni tengo tanta experiencia como para sentar cátedra en este campo (ni en ningún otro). Cualquiera de las ideas expuestas en el presente post están estrictamente basadas en mis experiencias; así que el debate que se pueda organizar alrededor de su fiabilidad o éxito me parece saludable.

Dicho lo dicho, entro en materia: Las publicaciones que lanzamos en el mencionado proyecto de la red de blogs son, como lo son tantas otras, plataformas especializadas en una temática concreta y diseñadas para captar grandes volúmenes de tráfico gracias al posicionamiento orgánico de sus contenidos en buscadores.

Estas plataformas, enteramente gratuitas, se alimentan de su publicidad, que habitualmente suele cobrarse a CPC (Coste por Click, como en el caso de los anuncios que provee Google AdSense, o de muchas otras campañas cerradas con cliente o agencia).

En este contexto, la misión está clara: crecer. El volumen de clicks que reciben los anuncios de una publicación (y, por tanto, hablando a grandes rasgos, los ingresos que ésta genera) se corresponde con un % determinado de su tráfico (a este %, para los más legos en la materia, se le llama Click Through, abreviado como CTR).

Este CTR es variable y dependerá de muchos factores (temática, perfil del tráfico, campañas publicadas, diseño, integración y visibilidad de los anuncios, y muchos más). Más allá de lograr la difícil tarea de aumentar este CTR, existe otra forma casi directa de incrementar los ingresos: aumentar el tráfico.

Si logramos más usuarios (presuponiendo que el CTR no se desplomará estrepitosamente), este CTR se aplicará sobre un volumen mayor de clicks potenciales, lo que incrementará el total de clicks reales y, por consiguiente, de ingresos.

Además, más usuarios significan también un aumento de las posibilidades de que se haga uso de la funcionalidad Comentarios (que repercutirá positivamente en el posicionamiento de un contenido), de que nuestras publicaciones sean compartidas en redes sociales, o enlazadas desde otras plataformas; de modo que el crecimiento encierra a su vez algunas claves de nuevos saltos de tráfico.

Siguiendo la estrategia previamente definida (captación vía SEO por contenidos temáticos), la necesidad de crecer impone la necesidad de publicar mucho:

· Con un ritmo de publicación escaso y cronológicamente incoherente, resulta más difícil que Google te indexe como contenido relevante.

· Como más artículos publiques, más temáticas estarás cubriendo, en más mini-nichos de mercado estarás presente, y mayores serán las posibilidades de captación de usuarios a través de búsquedas.

· Cada artículo supone una nueva oportunidad para posicionar nuevas keywords y reforzar la estructura de links interna del blog, punto que también importante en el proceso de indexación de Google.

Sin embargo, llegados a este punto, nos encontramos un desagradable descubrimiento: publicar es muy caro y, al principio, muy difícil de rentabilizar.

Pongamos que se trata de un blog en el que los contenidos no son producidos por sus responsables, sino por terceros: Necesitas redactores capaces de producir contenido mínimamente especializado y de calidad (el nuevo algoritmo de Google premia la calidad del contenido: penaliza errores ortográficos, frases gramaticalmente incorrectas, artículos muy cortos, y, por supuesto y por encima de ninguna otra cosa, castiga duramente el contenido duplicado).

Estos redactores te generarán unos costes, tanto económicos (para pagarles los artículos) como en horas de gestión: encargar temas sobre los que quieres publicar, supervisar los contenidos recibidos, comprobar que no hayan copiado los textos (si no sabes como hacerlo, publiqué algo al respecto en el post “Evita el Contenido Duplicado“), que estén optimizados para ser SEO-friendly, etc.

Por otro lado, los artículos hay que publicarlos en el gestor de contenidos que utilicéis (presumiblemente WordPress).  Esta afirmación tan evidente esconde detrás una montaña de horas de dimensiones considerables: permitir a los redactores que publiquen sus propios contenidos en el gestor sin una supervisión activa incrementará el coste de tus artículos y, además, puede destruir los potenciales resultados de todas tus estrategias SEO: títulos y subtítulos que no explotan el posicionamiento de las keywords más relevantes, tags equivocados, dejadez en la selección de categorías y en el trabajo sobre los plugins de SEO, fotos poco atractivas y sin sus respectivos campos debidamente rellenados… y eso sin entrar en la posibilidad de que, por equivocación, toquen algo que arruine el trabajo de posicionamiento de otros contenidos (borrando un post o un tag por equivocación, despublicando artículos, alterando url’s ya indexadas, etc.).

Considerando lo anterior, los artículos deberían ser publicados por gente con un mínimo expertise en WordPress (o el gestor que utilicéis) y un elevado grado de implicación y compromiso para con el proyecto, o su publicación deberá ser supervisada con lupa: No tiene sentido invertir un montón de horas y recursos en lograr artículos de calidad si su proceso de programación los inhibe frente a los buscadores.

Alcanzado este punto, llegamos a la primera conclusión-clave: Publicar es carísimo. Horas, dinero y potenciales fallos que reclamarán una mayor inversión de horas.

¿Y si logramos mantener, o incluso aumentar, el tráfico sin publicar más o publicando menos? Estaremos optimizando nuestra inversión. Estaremos acercándonos un poco a lograr una mayor rentabilidad de cada uno de esos contenidos y de esa plataforma.

¿Y eso es posible? Yo creo que sí: Lo conseguiremos a través del análisis.

Con la nueva “broma” de Google del “(Not Provided)”, (si no sabéis de qué hablo, podéis leer algo de información en los artículos “(Not Provided) = Paga si quieres mirar“, de Iván García; y “Soy (Not Provided) y tú?” del polémico Miguel López) los SEO y Project Managers vamos a tener que agudizar aún más el instinto, y en mi opinión eso pasa por un análisis aún más certero del comportamiento de nuestro tráfico.

Guiaré mis explicaciones tomando como referencia un ejemplo que tengo perfectamente presente: el blog de empleo de nuestra propia red*, ya que considero que mediante la comparación con vuestras propias publicaciones, las ideas que pueda aportar serán más fácilmente extrapolables:

Este blog ha crecido de forma prácticamente ininterrumpida desde su nacimiento, pero siempre siguiendo un mismo patrón: picos de tráfico durante los primeros días de la semana, alternando “lunes”, “lunes-martes” y “martes-miércoles” como días con mayores índices de visitas, seguidos de un progresivo descenso en “jueves-viernes” para acabar en una reducción de volumen muy significativa durante los fines de semana.

Gráfico de Analytics: Oscilación del tráfico entre días laborales y fines de semana.

Es un patrón que se repite en muchas publicaciones online (ya que mucha gente navega por Internet principalmente en horas de trabajo) pero es una tendencia casi unánime en las publicaciones de empleo: la gente busca trabajo mayormente entre semana.

Probamos distintos métodos para intentar mejorar los índices de audiencia de los fines de semana y equipararlos a los días laborales, todos ellos sin éxito. Si la gente no te está buscando, es difícil que te encuentren aunque varíes el perfil de contenidos que publicas.

La decisión por la que optamos fue reducir el impacto económico que esa falta de tráfico en esos días tenía sobre nuestra plataforma publicando menos, y la repercusión sobre el tráfico fue cero. El blog continuó creciendo del mismo modo que lo hacía y los arcos de tráfico siguieron siendo igual de pronunciados.

A raíz de este ejemplo adjunto una primera recomendación: Si hay algo con lo que no consigues ganar dinero, al menos que no te cueste dinero. Invertir es imprescindible para el lanzamiento de cualquier proyecto, pero si ya has probado de sacar a flote algo concreto sin éxito, lo mejor es reconducir tu inversión hacia caminos que puedan darte mejores frutos.

Hemos padecido otras pruebas sintomáticas de que un aumento del ritmo de publicación no siempre se traduce en un aumento de tráfico. Durante mucho tiempo, publicamos diariamente dos posts de perfiles distintos: ofertas de empleo y artículos genéricos de temática laboral. Mientras que los artículos surtían un efecto más a medio-largo plazo (posicionándose poco a poco en relación a distintas temáticas) las ofertas actuaban más como quick-hit: explosiones de tráfico de uno a cinco días, mucho tráfico a través de la dinamización en redes sociales, y una lógica caducidad a corto plazo (habitualmente las ofertas de trabajo pierden interés cuando los usuarios se dan cuenta que llevan mucho tiempo colgadas, ya que se incrementan las sospechas de que no estén realmente activas). Dependiendo de las características oferta de empleo (si estaba vinculada a una temática que generara gran cantidad de búsquedas o no, si la misma empresa lanzaba nuevas ofertas de empleo al cabo de un tiempo o no), ésta seguía aportando pequeñas cantidades de tráfico, aunque con una clara orientación hacia su pérdida de importancia.

Gráfico del tráfico de la evolución del tráfico generado por una oferta de empleo a lo largo de los meses.

Con el objetivo de lograr otro salto de tráfico, hicimos una prueba: en vez de una, pasaríamos a publicar dos ofertas de empleo diariamente. El mismo formato de publicación, el mismo tipo de ofertas, el mismo empeño en la dinamización. Resultado: nada. El blog siguió un crecimiento progresivo sin mostrar síntoma alguno de que habíamos doblado el número de ofertas que publicábamos. El tráfico que habitualmente reunía una, pasó a dividirse en dos, o a repartirse de forma desigual entre ambas, pero no hubo ningún crecimiento significativo de volumen de usuarios diarios.

No os mentiré, todavía me resulta difícil de comprender. Con un formato testado que funcionaba, y unas fuentes de tráfico habituales para este tipo de contenido (LinkedIn, Twitter…), parecía matemáticamente seguro que repercutiría en forma de un aumento inmediato del tráfico, pero no fue así. Lo único que habíamos conseguido era hacer menos rentable el número de usuarios que ya teníamos, incrementando los costes/post y costes/día del blog.

Como comentaba anteriormente: nada es infalible. Segunda recomendación: Para mí, el único motor para hacer crecer un proyecto de este tipo se basa en el proceso de prueba-error. Acción, reacción, conclusión. Cuando apuestas por pulsar una tecla, tiene sentido hacerlo de diferentes formas para intentar lograr el efecto deseado, si no lo consigues; sencillamente cambia de tecla.

Nadie conoce tu blog mejor que tú: usa tu instinto. Es importante no renunciar a eso, pero la realidad es tozuda. Tercer consejo: Que tu testarudez no te mate. Si una vía resulta ser inexplicablemente angosta, busca otros caminos. Si inviertes una cantidad de dinero demasiado grande en intentar que tu blog crezca de una forma determinada y no lo consigues, quizá no te queden recursos suficientes para virar el rumbo de la nave cuando decidas hacerlo.

Un blog en el que se aboquen un determinado volumen de contenidos debe dar algunos saltos de tráfico at some point. Si has estado publicando diariamente durante mucho tiempo y ha habido margen suficiente como para que la araña de Google haya reindexado tus contenidos al menos un par de veces (dicen que rastrea todo el universo web cada 6 meses, aunque realmente no es posible saberlo, ya que éste también crece día tras día), probablemente el problema no está en cuánto publiques. Es muy posible que tu blog contenga fallos o carencias a nivel programación y a nivel SEO que están frenando su desarrollo y su crecimiento.

Haz la prueba: pasa a publicar solamente en días alternos, por ejemplo. Tu inversión se habrá reducido a la mitad y podrás comprobar cuál es el impacto real de la nueva frecuencia de publicación sobre tu tráfico medio. Si el impacto no es relevante, deberías considerar en re invertir ese capital (económico, pero también de horas, no lo olvidemos) en corregir esos aspectos que no te están permitiendo arrancar debidamente. Por lo pronto, habrás optimizado los costes del blog sin dejarlo morir.

Cuarta recomendación: Los contenidos estáticos ayudan. Si existe alguna temática sobre la cual resulta interesante mantener un contenido estático; permítete tomar un tiempo para producirlo y pulirlo de forma elaborada y con calidad, y después poténcialo al máximo.

Usaré como ejemplo un contenido que nosotros lanzamos sobre Modelos de Currículum*. El tema “Currículums” fue y sigue siendo uno de los más importantes para nosotros, ya que es uno de los más buscados. Existen mil formas de enfocar el tema y hemos publicado muchos artículos al respecto. Sin embargo, pasado un tiempo, decidimos publicar una sección estática que aglutinara distintos modelos de CV descargables, tanto en Word como en PDF, con recomendaciones al respecto de su uso en cada caso.  El contenido supuso, lógicamente, una inversión superior a la de los artículos-average, pero fue una inversión única. A partir de entonces, ha servido como destino de multitud de links internos que han tomado esa sección como fuente y se ha posicionado por sí misma en buscadores, convirtiéndose en una fuente de tráfico irregular, pero estable, que no genera nuevos costes.

Gráfico de la evolución del tráfico, irregular pero estable, de la sección estática de Modelos Currículums.

* Como este post ya ha sobrepasado (con creces) la media de palabras que el usuario average suele consumir en una publicación online, no quiero abusar de la voluntad de los más tenaces que hayan llegado hasta el final, así que he decidido dejarlo aquí y publicar la continuación de mis reflexiones en otro artículo, más adelante (aunque prometo que pronto).

* Red: The Diktyo SL
* Blog: Eu Quero Trabalho
* Modelos Currículum – Me refería a esta sección por si alguien siente curiosidad.