En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma 
individual y respecto a la competencia.
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.
Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los siguientes factores:
- La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja, ya que no transmitiremos ninguna ventaja ni valor añadido, seremos igual que los demás.
- El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
- El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.
- Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de la compañía.
- La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable. Es decir, debemos pensar en la inversión que tenemos que supone lograr ese posicionamiento, por ejemplo, la inversión publicitaria, el tamaño del mercado al que nos dirigimos, las ventas que podemos alcanzar… Si el resultado de ese esfuerzo no es rentable ni sostenible a nivel financiero, probablemente debemos replantear nuestra estrategia.
- El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento, con el que incrementamos nuestro valor añadido y buscamos ventajas competitivas, para después comunicarlas.
Tipos de estrategias de posicionamiento:
- Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo que le permite diferenciarse, como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
- En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador, como podemos ver en este ejemplo de Oral-B.
- Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dieteticos destinados a personas que quieren perder peso. En el siguiente ejemplo, asociamos Isostar al ejercicio físico.
- Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil concreto, que identificamos en sus gustos, pasiones o preferencias. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo comunicar el posicionamiento de nuestra marca a aquellas personas que se sientan indentificadas o que aspiren a ser como esta celebrity. En el siguiente ejemplo, vemos como Adidas crea una asociación entre Messi y sus zapatillas, para dirigirse a aquellas personas que practican este deporte, admiran al jugador y posiblemente sueñen con ser como el algún día.
- Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:
1) Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posición, como en el caso de los Corn Flakes de Kellogg’s.
2) Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica. Un ejemplo de marca que se ha posicionado como alternativa, es Pepsi.
- En base a la calidad o al precio: el producto puede centrar su estrategia en esta relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos.
1) Asociando la marca a un precio muy competitivo o un precio muy elevado, que habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo. Por ejemplo, la marca Supreme lanza productos limitados en unidades y en tiempo, de este modo se posiciona como difícil de conseguir, es decir, exclusiva.
2) Una calidad superior a las demás marcas del mercado. Un ejemplo de este tipo de posicionamiento, sería la estrategia de Apple.
- Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida. Por ejemplo, un buscador únicamente de productos sostenibles, como ClicKoala, pensado para personas que se preocupan por el medio ambiente y la sociedad.
Errores de posicionamiento más comunes:
- Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
- Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
- Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.
- Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.
Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento, esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de mercado cualitativo (focus groups, entrevista en profundidad a expertos…) o cuantitativo (análisis de correspondencias), en la que situaremos sobre un mapa perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una serie de atributos asociados que son relevantes para el consumidor.
Este mapa nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre las distintas empresas, marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un gráfico que nos permita visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos pueden proporcionar las siguientes aplicaciones:
- Visualización de los fenómenos de competencia en un mercado: a partir de este mapa podemos observar como esta posicionada nuestra marca y analizaremos si es conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca según la competencia, las zonas atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan posicionado otras marcas…
- Visualización del posicionamiento del ideal del mercado: podemos generar un punto ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas más cercanas y más lejanas a este punto, y los motivos de su situación.
- Ingeniería de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cual sería el posicionamiento teórico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera más recursos en aumentar su asociación a ciertos atributos.
Recuerda que también tienes otro tipo de posicionamiento muy importante en el Marketing digital. Se trata del posicionamiento orgánico o SEO. Descubre algunas de las claves del SEO y de la Reputación online en este post.
Foto: Nestor Galina
1 Comment
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Angelica Molina Villalta
on 25 febrero, 2013Saludos, de mi persona desde Costa Rica, les esterno mis mas sinceros agradezimientos por la herramienta tan grande con la que contamos todos los estudiantes y empresarios!
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HUMMELS
on 10 noviembre, 2014la verdad es buen aporte ya que me servido mucho en esto de el marketin y el mercado que distintas clases de mercados se pueden distinguir: los mercados al por menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados web, los mercados de productos intermedios, de materias primas y los mercados de acciones (bolsas de valores).
El término mercado también se emplea para referirse a la demanda de consumo potencial o estimada.
El concepto clásico de mercado de libre competencia define un tipo de mercado ideal, en el cual es tal la cantidad de agentes económicos interrelacionados, tanto compradores como vendedores, que ninguno de ellos es capaz de modificar el precio (competencia perfecta), será distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un número reducido de vendedores oligopolio. Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un solo productor monopolio . En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo.
Atendiendo al número de personas que participan en el mercado o nivel de competencia, se pueden clasificar en:
Mercados de competencia perfecta.
Mercados de competencia imperfecta.
No todos los mercados son eficientes en el sentido de que no en todos ellos existe unas condiciones técnicas llamadas de competencia perfecta. Los mercados eficientes o de competencia perfecta son aquellos en los que se asume que existen tantos vendedores como compradores de un mismo bien o servicio que ninguno de ellos, actuando independientemente, puede influir sobre la determinación del precio y que éste a su vez, está dado y es fijado por las mismas fuerzas del mercado.La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y la demanda determina el precio. Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningún comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio. Para que esto ocurra, debe cumplirse estos siete elementos:
Existencia de un elevado número de oferentes y demandantes. La decisión individual de cada uno de ellos ejercerá escasa influencia sobre el mercado global.
Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que venden los oferentes.
Transparencia del mercado. Todos los participantes tienen pleno conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado.
Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen, podrán entrar y salir del mercado.
Libre acceso a la información.
Libre acceso a recursos.
Beneficio igual a cero en el largo plazo.
La esencia de la competencia perfecta no está referida tanto a la rivalidad como a la dispersión de la capacidad de control que los agentes económicos pueden ejercer sobre la marca del mercado. Cuando se viola o no se cumple con alguno de los requisitos para la competencia perfecta se produce un fallo de mercado.
En un mercado libre de restricciones o mercado con competencia perfecta, la oferta y la demanda de los diferentes bienes determinan un precio de equilibrio para cada bien, y a dicho precio las empresas deciden libremente que cantidad producir. Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa acepta este precio como un dato fijo sobre el que no puede influir. Cuando la demanda de un producto no afecte significativamente a posibles productos complementarios o suplementarios, podrá definirse la curva de demanda y determinar el equilibrio parcial para un mercado de un sólo bien. A partir del precio de equilibrio cada empresa individual producirá la cantidad que le indique su curva de oferta para ese precio concreto. La curva de oferta de cada empresa está condicionada por su costo de producción. (Costo marginal en términos más precisos).Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las empresas no tendrán, en general, los mismos beneficios. Esto se deberá a que, si bien suponemos que todas las empresas conocen la misma tecnología a corto plazo, las instalaciones fijas de cada empresa serán diferentes, de forma que los costos y beneficios serán distintos.
Aunque esta situación puede existir en el corto plazo (mientras no sea posible alterar el tamaño de la empresa), no se mantendrá en cuanto las organizaciones logren readaptar sus procesos productivos. Además, los beneficios que obtengan las empresas más eficientes, serán tenidos en cuenta por las compañías de otros mercados o sectores. De nuevo. en el corto plazo, éstas no podrán abandonar el sector en el que se encuentran, pero tan pronto como puedan liquidar sus instalaciones, lo harán.
Así, en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que se minimicen los costes y se equiparen así los beneficios.
El término “se vacía el mercado”, proviene de lo mismo: se cumple el objetivo de la competencia perfecta, el cual es maximizar los excesos de oferta por parte de los empresarios, y el exceso de demanda por los consumidores. Un “mercado vacío” es aquel en el que se vendió y compró todo lo que se produjo. Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que bienes y productores son los suficientemente grandes como para tener un efecto notable sobre el precio. Existen varios modelos de este tipo de mercado entre ellos el mercado monopolístico y los diversos modelos oligopolísticos. También existen mercados donde un comprador tiene suficiente cuota de mercado para influir en el precio ese tipo de mercados, un ejemplo de ese tipo de mercados son los monopsonios y los oligopsonios.
La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside en la capacidad que tienen las empresas oferentes de controlar en precio. En estos mercados, el precio no se acepta como un dato ajeno, sino que los oferentes intervienen activamente en su determinación.
En general, puede afirmarse que cuanto más elevado resulte el número de participantes, más competitivo será el mercado.
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LETICIA MAREÑO
on 27 noviembre, 2013estoy preparando mi proyecto de grado sobre estrategia de posicionamieto para una empresa de servicio de heladeria y restaurant….. haber si podieras publicar algun tema parecido y gracias
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Nabila Simon
on 28 mayo, 2014Hola
Estoy realizando mi tesis acerca de la venta de un servicio, debo realizar una estrategia comercial para captar clientes y estoy un poco confundida con que tipo de estrategia utilizar si alguien tiene algún comentario se lo agradecería bastante -
Marketing Online - internacionaldemarketing.com
on 21 junio, 2015Para muchos proyectos de rediseño, el que el sitio web se vea moderno” es un objetivo importante.
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Wendy
on 25 enero, 2016Gracias por la información dada, saludos desde Perú.
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Gisela
on 23 marzo, 2016Gracias por la información le sugeriría que emplee bibliográfica para tener en cuenta de donde proviene dicha informacion
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olingtons cerda
on 23 marzo, 2016Para suscribirme a esta web… esta buena, bueno igual con este comentario ya quedo suscribe…
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Juan
on 27 julio, 2016Cordial saludo. Cómo se llama el autor de este texto o trabajo? gracias
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Agustina
on 7 septiembre, 2017Necesito posicionar una marca de Maquillajes en el mercado! Ayudas?
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Giuliana Edith
on 3 febrero, 2019GRACIAS POR LA INFORMACIÓN, quisiera saber cuáles son las dimensiones del posicionamiento para una empresa de servicios?
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Ricardo
on 11 febrero, 2019Desde mi punto de vista creo que en el posicionamiento falta tener en cuenta la emoción de la Marca que debe tener el cliente cuando piensa en ella. También es interesante otras dimensiones como el RSC, la innovación, diseño, usabilidad … no sé, se me queda corto. Qué opináis?
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joseaun lo es
on 16 febrero, 2019estoy desaarrollando una tesis sobre el posicionamiento de un producto aun estoy buscandoo info de como llevarlo a cabo les agradeceria mucho si tienen mas informacion de utilidad
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Victor Alfonso
on 30 mayo, 2019Justo la información que necesitaba leer, estamos a pocos pasos del lanzamiento de un producto y como estudiante mis más sinceros agradecimientos.
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cupo en dolares
on 29 julio, 2019Bueno el posicionamiento de la marca tanto en nombre como en imagen es completamente importante. Gracias por explicarlo detalladamente.
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DANIEL CALEC
on 11 febrero, 2020buenas quisiera obtener ayuda para posesionar mi empresa en el mercado nacional e internacional
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Leonardo Badajoz
on 4 agosto, 2020La diferenciación y el reconocimiento de marca son claves para posicionarte en la mente del usuario y generarle grandes dosis de confianza que te llevarán al éxito. Post muy interesante.
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Blanca Muñoz
on 5 agosto, 2020Buenas estrategias y ejemplos para conocer la mejor manera de posicionarse por parte de las marcas. Muchísimas gracias por este artículo tan útil.
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andrea
on 8 agosto, 2020Buenas noches que libro se baso para las definiciones gracias
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Natalia
on 19 septiembre, 2020Me encanto esta simple pero clara explicación, estoy dando inicio a mi proyecto de gestión empresarial donde abordare a cerca de las estrategias de posicionamiento específicamente según la competencia activa, en el mercado de la ingeniería civil, seria bueno un articulo sobre ello…. gracias
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