Sólo el 8,8% de productos de distribuidor están fabricados por marcas líder

Los rumores se esparcen como si fueran grandes epidemias… muchos de éstos se acaban consolidando en verdades absolutas mediante las corrientes de buzz desatadas tanto en contextos online como offline. El lenguaje crea realidad. Hoy toca desmontar un falso mito del mundo del consumo: los productos de marcas blancas son los mismos que los de las marcas de fabricante.

Nada más lejos de la realidad. Según un ambicioso estudio de ESADE Brand Institute, sólo el 8,8% de los productos de marcas blancas son fabricados por empresas líder en su categoría. Y el trabajo de campo que está detrás de esta conclusión deja poco lugar a dudas sobre la representatividad de los datos. Se analizaron casi 6.000 referencias de productos de marcas blancas,  representando 80 categorías de productos del sector de la  alimentación, bebidas y droguería/perfumería.

Las marcas blancas analizadas fueron producidas por 1.066 marcas del distribuidor distintas. Entre todas éstos, sólo el 4,5% son fabricantes de productos líderes en el mercado. Y, viendo el mismo dato desde otra perspectiva, se observa que el 70% de las marcas líderes (se analizaron 130) no produce para marcas de distribuidor para los productos en los que son líderes. Queda bastante claro, pues, que no es cierto que “los productos de marcas blancas sean los mismos que los de las marcas de fabricante”.

Otro dato que nos aporta el estudio es el de los establecimientos comerciales que más utilizan a las marcas líderes para fabricar productos del distribuidor. El Corte Inglés (14,9%) e Hipercor (14,1%) se llevan la palma en este sentido. Y en la dirección contrario, los datos muestran que Lidl y Alcampo son los a que menos emplean las marcas líderes: sólo el 5,4% y el 3,6% de sus productos, respectivamente, son fabricados por marcas líderes.

Objetivamente, pues, las marcas que más venden un producto determinado no acostumbran a producirlo, también, para las marcas del distribuidor. Sin embargo, este dato parece querer indicar que “marca líder” se asocia con “calidad”, relación que no tiene que ser por qué cierta. Vender más no implica necesariamente que el producto sea de más calidad. Las ventas dependen de muchos otros factores, entre los que se encuentran las estrategias de marketing.

Fotografía: id-iom