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La Ciencia del Marketing en el Punto de Venta

1 diciembre, 2010

Hace tiempo, lanzamos en el grupo de discusión de Linkedin “Investigación de mercados en España” una conversación sobre la irracionalidad de los consumidores que llevaba el siguiente título:

Las decisiones que toman los consumidores a menudo carecen de fundamentos racionales y son difíciles de comprender según esquemas analíticos clásicos, basados en el supuesto de la maximización del propio interés. ¿Qué hacer entonces?

Ayer estuve releyendo un libro que en su día me había sorprendido positivamente. Una de las razones por las que me sorprendió en aquel momento era que en sus páginas se hallan decenas de ejemplos de situaciones, la mayoría de ellas en el interior de establecimientos comerciales, que reflejan decisiones de compra difícilmente predecibles a través de encuestas cuantitativas o grupos de discusión.

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¿Cómo nacen las ideas?

30 septiembre, 2010

Para quien trabaja en Marketing, tener buenas y nuevas ideas es fundamental. En ninguna otra profesión, probablemente, se requiere el mismo esfuerzo en términos de producción sistemática de ideas originales y exitosas. Aunque a menudo se trata de ideas  que no van a cambiar el mundo, entender algo más sobre su génesis puede ayudar la performance creativa de forma considerable.

En esta charla Steven Johnson nos habla de las corazonadas lentas o de largo alcance, así como de las ”redes líquidas” en que se originan. Pasando por los cafès de Londres del siglo XXVII y hasta llegar al GPS de los smartphones.

Steven Johnson es el autor  de seis libros sobre la intersección de la ciencia, la tecnología y la experiencia personal. Sus escritos tocan temas tan distintos como el  uso de Internet en las campañas electorales, la planificación urbana o la lucha contra el terrorismo del siglo 21. Su último libro es la Invención del Aire. En él Johnson analiza el entorno en el que se dan los descubrimientos científicos, así como la importancia  del diálogo entre los investigadores.

(Se pueden activar los subtítulos en castellano a través de “View Subtitles: Spanish”).

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Estudio sobre la expectativa generada por el iPad en España

21 mayo, 2010

Tres de cada cuatro españoles (un 64%) de entre 18 y 55 años conoce o ha oído hablar sobre iPad. Esta es uno de los datos que se desprenden del estudio ‘iPad: notoriedad, interés e intención de compra’ publicado por el IAB (Interactive Advertasing Bureau) en el que se le preguntaba a 1.006 panelistas de Cool Insights, que nos hace pensar en la elevada expectativa que genera el tablet PC en nuestro país.

Entre los datos más relevantes que se desprenden de este estudio, encontramos los siguientes:

  • Entre los jóvenes de 18 a 30 años, los early adopters, y los consumidores con un perfil prescriptor en el ámbito de las nuevas tecnologías, el IPad es más conocido.
  • El iPad es percibido de forma más positiva que negativa por los encuestados, indicando un 54% de la muestra que lo que ha oído sobre el dispositivo de Apple es más positivo que negativo, y solo un 12% señala que lo que ha oído es más negativo que positivo.

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“Buyology”, por Martin Lindstrom

21 noviembre, 2009

(Reseña de libros)

“Buyology” de Martin Lindstrom, Ed. DoubleDay, 2008, es un libro que se publica en el ámbito del neuromarketing,  cuyo objetivo es informar sobre los avances en el estudio del cerebro del consumidor a través de tecnologías punteras como la resonancia magnética funcional, la magnetoencefalografía y la SST (Steady State Topography). El libro todavía no está disponible en España, aunque hay una traducción al castellano para América Latina que se puede comprar online bajo el título Compradicción, Ed. Norma, 2009.

Este libro ha generado muchas expectativas y bastante buzz entre los profesionales del sector interesados en las aplicaciones al marketing de los avances relacionados con la investigación del funcionamiento de la mente del consumidor. Pero, quizás teníamos unas expectativas demasiado altas de su lectura.

Algunos de los descubrimientos mencionados en el libro son interesantes, aunque ya buyologyconocidos. Se dice, por ejemplo, que

• Los mensajes negativos (como los anuncios antitabaco) pueden activar deseos contrarios a los deseados

• La publicidad indirecta y hasta subliminal puede ser más eficaz que la publicidad tradicional.

Perfumes y sonido son más potentes que cualquier logotipo

El sexo en los anuncios, en contra de los que muchos pueden creer, no funciona.

Desafortunadamente, las afirmaciones del autor se basan en evidencia empírica semi-anecdótica y la descripción de experimentos y metodologías tiene muchas lagunas. En algunos casos las inferencias del autor parecen meras especulaciones. Las citas en las notas a pie de página son casi todas de URLs de respetados periódicos norteamericanos pero nunca se hace referencia a publicaciones científicas.

La parte más atrevida es aquella en la que Lindstrom usa los todavía escasos conocimientos que tenemos sobre las neuronas espejo para explicar todo tipo de comportamientos del consumidor. Tanta es la confianza con la que el autor se moja en darnos sus claves interpretativas del porque compramos lo que compramos, que parece que apenas quede algo más por explicar. Bastante pretencioso.

Cada capítulo termina con la promesa de nuevos hallazgos revolucionarios en el capítulo siguiente. Si bien, algunas anécdotas son entretenidas y ayudan el lector a pasar a la página siguiente con cierta facilidad, realmente, no hemos encontrado nada de científicamente revolucionario. Al contrario, los apasionados de neuromarketing encontrarán cosas que ya sabían y otras que, en cambio, son ciertamente discutibles.

Para aquellos que no estéis muy familiarizados con el neuromarketing  y os interese el tema os recomendamos esta breve lectura introductoria: http://tinyurl.com/yjum58n.

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