Archivado en 27 noviembre 2009

Publicidad Emocional y Publicidad Racional

27 noviembre, 2009

Cuando tenemos que diferenciar entre tipos de publicidad, una de las diferenciaciones más frecuentes que encontramos es la que hay entre la publicidad emocional y la racional.

Sabemos que los contenidos que pueden provocar emociones de forma significativa, pueden registrarse en los sistemas cerebrales de memoria con más facilidad y mayor presencia. El conocimiento de esta ventaja de la publicidad emocional, fomentó su utilización en estos últimos años, generando campañas que consiguieron gran notoriedad (a veces tanta que incluso no se lograba identificar o recordar la marca) , gran eficacia o incluso grandes fracasos.

Por otro lado la publicidad que busca ser más racional, se fundamenta en contenidos informativos y lógicos, que intentan demostrar la utilidad real y demostrable que puede encontrar el consumidor en el producto o servicio anunciado.

Debido a que las personas no tomamos las decisiones de compra de forma totalmente racional, y en cambio si que las tomamos frecuentemente de forma aparentemente irracional, podemos encontrar campañas publicitarias basadas en los deseos, que están muy ligados a las emociones, un ejemplo muy claro de deseo es el nuevo spot de Volkswagen Golf.

 

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“Buyology”, por Martin Lindstrom

21 noviembre, 2009

(Reseña de libros)

“Buyology” de Martin Lindstrom, Ed. DoubleDay, 2008, es un libro que se publica en el ámbito del neuromarketing,  cuyo objetivo es informar sobre los avances en el estudio del cerebro del consumidor a través de tecnologías punteras como la resonancia magnética funcional, la magnetoencefalografía y la SST (Steady State Topography). El libro todavía no está disponible en España, aunque hay una traducción al castellano para América Latina que se puede comprar online bajo el título Compradicción, Ed. Norma, 2009.

Este libro ha generado muchas expectativas y bastante buzz entre los profesionales del sector interesados en las aplicaciones al marketing de los avances relacionados con la investigación del funcionamiento de la mente del consumidor. Pero, quizás teníamos unas expectativas demasiado altas de su lectura.

Algunos de los descubrimientos mencionados en el libro son interesantes, aunque ya buyologyconocidos. Se dice, por ejemplo, que

• Los mensajes negativos (como los anuncios antitabaco) pueden activar deseos contrarios a los deseados

• La publicidad indirecta y hasta subliminal puede ser más eficaz que la publicidad tradicional.

Perfumes y sonido son más potentes que cualquier logotipo

El sexo en los anuncios, en contra de los que muchos pueden creer, no funciona.

Desafortunadamente, las afirmaciones del autor se basan en evidencia empírica semi-anecdótica y la descripción de experimentos y metodologías tiene muchas lagunas. En algunos casos las inferencias del autor parecen meras especulaciones. Las citas en las notas a pie de página son casi todas de URLs de respetados periódicos norteamericanos pero nunca se hace referencia a publicaciones científicas.

La parte más atrevida es aquella en la que Lindstrom usa los todavía escasos conocimientos que tenemos sobre las neuronas espejo para explicar todo tipo de comportamientos del consumidor. Tanta es la confianza con la que el autor se moja en darnos sus claves interpretativas del porque compramos lo que compramos, que parece que apenas quede algo más por explicar. Bastante pretencioso.

Cada capítulo termina con la promesa de nuevos hallazgos revolucionarios en el capítulo siguiente. Si bien, algunas anécdotas son entretenidas y ayudan el lector a pasar a la página siguiente con cierta facilidad, realmente, no hemos encontrado nada de científicamente revolucionario. Al contrario, los apasionados de neuromarketing encontrarán cosas que ya sabían y otras que, en cambio, son ciertamente discutibles.

Para aquellos que no estéis muy familiarizados con el neuromarketing  y os interese el tema os recomendamos esta breve lectura introductoria: http://tinyurl.com/yjum58n.

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El Éxito de la Marca Blanca en el sector de la alimentación: Causas y Efectos

16 noviembre, 2009

Las mentes mas despiertas del marketing estratégico español están haciendo un valiente esfuerzo para contrarrestar la creciente presencia de productos de marca distribuidor (o “marca blanca”) en la cesta de la compra de los españoles.

Las reflexiones más frecuentes suenan más o menos así: “Las marcas fabricante [es decir las marcas más famosas y conocidas]…

…tienen que dejar de competir en precio y focalizarse más en sus propios atributos diferenciadores

… han hecho demasiado branding emocional y no han comunicado su verdadero valor

…la única solución que tienen es innovar, innovar e innovar

…tienen brand managers que las diluyen en lugar de reforzarlas

…han desviado los presupuestos para la construcción del brand hacia promociones que desorientan y distraen la atención de los consumidores de la marca en si

…hacen demasiados anuncios divertidos y entretenidos, sin transmitir un mensaje claro a los consumidores

…llevan años haciendo un marketing de maquillaje, basado en la comunicación de diferencias ficticias e irrelevantes…”

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Crisis y Consumo

9 noviembre, 2009

En este periodo de crisis que vivimos se han detectado diferentes cambios en el consumo, provocados por una pérdida de poder adquisitivo y una época de incertidumbre económica y laboral, que han llevado al consumidor a racionalizar la compra y a exigir a las marcas que aporten un valor diferencial que justifique su precio.

Esta situación ha provocado una serie de comportamientos de consumo que se están documentando en diferentes estudios. A continuación os comento dos de ellos realizados por las compañías expertas en estudios de mercado Synovate y Millward Brown:

Bolsas comprasSegún un estudio online de Synovate sobre una muestra de 4.800 entrevistas en España, entre los consumidores actuales, se ha detectado un incremento de personas que tienen en cuenta las promociones en el momento de hacer la compra. El estudio distingue diferentes comportamientos de consumo:

Un 65% de los encuestados realiza sus compras teniendo en cuenta las promociones, ofertas o descuentos. Dentro de estos, Synovate distingue dos segmentos, los ‘promocioneros’, que son el 32% de los encuestados, que se caracterizan por ser buscadores de ofertas y promos, comprar una o dos veces por semana, y considerar la compra un ejercicio de inteligencia. El otro 33% realiza una compra de carga, y busca una compra eficaz. Utiliza las promociones como una forma de ahorro y no suele buscar promociones que ha visto anunciadas previamente, pero busca ofertas una vez está en el punto de venta.

El otro 35% esta compuesto por dos grupos diferenciados, los ‘pasivos’, que son un 19%, que no suele buscar ofertas o descuentos, pero tiende a realizar sus compras en tiendas descuento, y los ‘indiferentes’, que son un 16% que no da importancia a las promociones.

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