En psicología, la confabulación es el informe narrativo espontáneo de los acontecimientos que nunca sucedieron. Consiste en la creación de falsos recuerdos, percepciones o creencias sobre el yo o el contexto como resultado de una disfunción neurológica o psicológica. En otros casos puede ser la aplicación confusa de recuerdos verdaderos o estar basada en falsos recuerdos.
En relación a la confabulación, el filosofo de la mente Daniel Dennett – uno de nuestros favoritos – argumenta que no sólo no entendemos nuestra propia conciencia, además durante la mitad del tiempo nuestro cerebro nos engaña de forma activa. Permitidnos una segunda cita (es la última del post, lo prometemos). Son las palabras del lingüista cognitivo George Lakoff:
“todos nos han enseñado a pensar que nuestro razonamiento es consciente, literal, lógico, desapasionado, sin cuerpo y con base en el interés propio. Lamentablemente lo que se ha aprendido en los últimos 30 años de ciencias cognitivas es que cada parte de esta creencia es totalmente errónea. En realidad, el 98% de nuestro razonamiento no es consciente.”
Si reflexionamos prosaicamente sobre el comportamiento de los consumidores a la luz de estas teorizaciones no será dificil notar que sus actuaciones a menudo carecen de fundamentos racionales y que son dificiles de comprender según esquemas analíticos clásicos, por ejemplo aquellos basados en el supuesto de la maximización del propio interés. Más bien, a la mayoría de los consumidores el marketing les mete todo tipo de goles: les hace comprar cosas que no les sirven, a precios usualmente bastante caros y encima prometiendoles beneficios inexistentes.
Lo interesante es que las decisiones de compra, a pesar de lo irracionales que puedan ser, no son azarosas o casuales. Al contrario, siguen patrones de comportamiento bastante predecibles. Posiblemente tienen a que ver muy poco con aspectos fundamentales como la relación calidad-precio, pero sí que están afectadas por como se manipulan nuestras percepciones.
En este nuevo contexto teórico, en que el consumidor ha dejado de ser homo economicus, es importante que la investigación de mercados esté equipada con las herramientas adecuadas. Se nos ocurren tres que pueden ayudarnos leer y entender cosas que los consumidores nunca dirían en un grupo de discusión o en una entrevista:
1. La resonancia magnética funcional aplicada al marketing. Se utiliza para medir con más precisión las preferencias de un consumidor, observando directamente qué pasa en su cerebro. Este tipo de conocimiento ayuda las empresas a crear productos y servicios diseñados con mayor eficacia y basados directamente en la interpretación del subconsciente de los consumidores. Suena a ciencia ficción, pero ya se hace. Hay un problema: tenéis que conocer a alguien que tenga la maquinaria necesaria y que en lugar de usarla para testar enfermedades os la deje para que investiguéis si el nuevo refresco de vuestro cliente va a triunfar. Algo complicado.
2. Implicit Association Test: algo más al alcance del investigador medio. Es un método experimental en psicología diseñado para medir la fuerza de la asociación automática entre las representaciones mentales de distintos objetos. Consiste en la categorización rápida de estímulos visuales. A través de la medición del tiempo de asociación entre dichos estímulos se puede llegar a conocer las preferencias los consumidores. También aquellas de las que ellos mismos no se dan cuenta.
3. Metáforas: se usan de forma estructurada y análitica para desencriptar el pensamiento inconsciente que impulsa la actuación de los individuos. El objetivo es detectar sesgos y preferencias ocultas en los mecanismos que están en la base de las decisiones de compra y de las percepciones de los productos. Es un método patentado por Gerald Zaltman y probablemente es el más asequible de los tres que hemos mencionado.
Cada una de estas herramientas necesitan, por supuesto, training y experiencia. ¡Pero este es el momento bueno para empezar!
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