Antes que nada, hechos: la aportación de las marcas blancas al volumen total de negocio generado por los productos de gran consumo no ha dejado de incrementarse desde el año 2004. Según un estudio publicado por SimphonyIRI, a finales de 2011, la cuota de mercado de las marcas de distribuidor en España se situaba en el 41%. Valoraciones y pregunta de interés: ¿Cuál es la razón que explica esta tendencia al alza en el consumo de este tipo de productos?
Existe una idea muy extendida según la cual la causa que mejor explica el aumento de consumo de productos de marcas blancas tiene que ver con su precio. Y seguramente es una causa muy importante en la explicación de este fenómeno. Pero no creo que se pueda decir que sea la única. Justo al inicio de la crisis económica, el consumidor, asustado, tomaba el 71% de sus decisiones de compra basándose en argumentos relacionados con el precio y con una correcta adecuación del producto a sus necesidades.
Y ante este proceso de toma de decisiones, el consumidor empezó a elegir, cada vez más, los productos de marcas blancas. Se puede decir, pues, que en los inicios de esta gran expansión de las marcas blancas el precio sí era un elemento fundamental. Sin embargo, la racionalidad derivada de los análisis del precio dio lugar a la adopción, por parte del consumidor, de vínculos emocionales con los productos de marcas blancas. Vamos a ver algunos argumentos que parecen respaldar esta idea.
Fuente: elaboración propia a partir de datos de SimphonyIRI
Según informa SimphonyIRI, actualmente sólo el 19% de los compradores de yogur, uno de los productos donde las marcas blancas tienen más presencia, toma su decisión fundamentándose en argumentos coste-beneficio económico. Además, es interesante tener en cuenta que, entre los productos de marca blanca cuyo consumo más ha crecido, se encuentran la cosmética y la dietética, dos ámbitos vinculados tradicionalmente a las emociones.
Otro argumento se fundamenta en el análisis de la evolución de la diferencia de precios entre marcas blancas y marcas del fabricante. El margen de diferencia es menor año tras año, hecho que se explica más por un aumento de los precios de los productos de marcas blancas que por la reducción de los precios de las marcas de fabricante. Resulta lógico: si el consumidor sigue eligiendo mi producto, podré subir el precio del mismo. Sin embargo, la progresiva reducción de la diferencia de precios no parece haber tenido un efecto en el tipo de productos que se consumen. Es más, el consumo de productos de marcas blancas por parte de los españoles no ha dejado de subir. De hecho, España es el segundo país de Europa donde más se consumen la marcas de distribuidor.
Otro hecho a considerar: en 2011 se ha reducido el número de campañas que perseguían aumentar las ventas basándose en las ventas promocionales (el clásico “compra 1 y llévate 2”). Esto indica que la estrategia del distribuidor se aleja del precio como principal driver a considerar en su estrategia de ventas. La calidad, la mejora del formato y una mayor segmentación de la línea del producto parecen haberse convertido en lo elementos fundamentales a los cuales se dirigen los distribuidores para posicionar sus productos en las mentes de los consumidores.
A mi entender, todos estos hechos indican que la causa del éxito de las marcas blancas no sólo reside en su reducido precio, sino que hay que ir a buscar otros elementos que nos ayuden a comprender cómo funciona el mercado de los artículos de gran consumo.
