Según la empresa británica Warc, dedicada a la publicación de revistas y de contenidos relacionados con el mundo del marketing, las perspectivas sujetivas de los profesionales del marketing en relación al futuro inmediato de este sector de actividad resultan pesimistas. Cada mes, desde octubre de 2011, Warc publica el GMI (General Marketing Index), un barómetro que sirve para conocer el estado de salud global de la indústria del marketing.
El GMI es un índice que puede tomar valores de 0 a 100. Los valores más próximos a 0 indican que la actividad de marketing se ha reducido mucho en el último mes, mientra que los valores que se acercan a 100 indican una gran actividad del sector. En julio de 2012, el GMI era de 47,5, lo que muestra que la cantidad presupuestaria destinada al marketing ha tendido a estabilizarse en relación al mes precedente.
Conocer la manera según la que se ha construido este indicador es de gran importancia para poder valorar su credibilidad. El GMI se elabora a partir de las respuestas obtenidas de 1.300 panelistas, entre los que se encuentran ejecutivos , propietarios de medios de comunicación, creativos y agencias de medios y otras organizaciones con estrechos vínculos con el mundo del marketing. La muestra conseguida es representativa del mundo del marketing a nivel global, de manera que se puedan establecer qué tendencias sigue el sector en función de la región mundial que se estudie.
El índice se construye, fundamentalmente, a partir de las respuestas obtenidas a la pregunta “¿la actividad mercadotécnica de la empresa en la que trabaja, ha aumentado, disminuido o se ha mantenido igual?”. Para obtener el indicador, basta con sumar el porcentaje de respuestas que dicen que ha aumentado la actividad a la mitad del porcentaje de respuestas que afirman que la actividad se ha mantenido igual.
Como se mencionaba antes, el mes de julio ha sido negativo para las perspectivas globales del marketing. La actividad del sector, que es un indicador del presupuesto que se destina a éste, ha tendido a disminuir. Globalmente, el mes de mayo presentaba un índice 3 puntos porcentuales más alto que en el mes de julio; esta tendencia a la baja viene consolidándose desde el mes de abril, en el que el índice global tomaba el valor de 53,7.
Sin embargo, el GMI toma valores distintos en función de la región en la que nos situemos. En este sentido, uno se da cuenta que el ámbito del marketing americano es el que disfruta de más salud (o así lo perciben las personas quese dedican a ello), dado que su GMI toma un valor de 52,3, 2,3 puntos porcentuales por encima de los datos del mes precedente. Los datos también muestran que los profesionales del marketing de la zona Ásia-Pacífico consideran que los recursos disponibles han aumentado (su GMI toma un valor de 50,8, 3,5 puntos más que en el mes de junio). Sin embargo, las malas perspectivas de negocio en Europa son las que han empujado la media global a la baja. Su GMI toma un valor de 42,3 puntos, lo que supone una contracción de 1,8 puntos en relación al mes pasado. Los efectos de la crisis económica siguen azotando el viejo continente .
Otro dato que resulta de muy interés, y que se desprende del mismo estudio, es la variación presupuestaria destinada a diferentes medios. A nivel mundial, se ha incrementado el presupuesto destinado tanto al marketing a través de internet como del móvil, cuyos índices de GMI toman valores de 72,8 y 67,3, respectivamente. Son los únicos medios que han visto aumentada su asignación presupuestaria. El mundo del marketing, pues, sigue transfiriendo recursos desde los medios más tradicionales a los medios digitales.
