Hasta hoy he tenido la suerte de participar en proyectos de todo tipo relacionados con la investigación en los Social Media, con objetivos muy diferentes y en múltiples sectores. Esta experiencia es la que me ha permitido conocer que el potencial de los Social Media es mucho mayor que el de las prácticas más extendidas en la empresa.
La observación en un medio natural como es Internet, en el que las personas hablan sobre aquello que les motiva, nos ofrece la posibilidad de realizar descubrimientos reales sobre nuevas tendencias, necesidades latentes o sobre la realidad de cualquier persona, entidad o acontecimiento que provoque conversaciones en la red, que genere discurso, que vierta emociones, que construya lazos sociales y que influya sobre los demás a través de dudas, críticas o recomendaciones.
Esta información espontánea, libre, que espera en la red a que la podamos analizar y entender, tiene una cara, en muchas ocasiones oculta, que condiciona el éxito de este tipo de investigaciones. Esa cara oculta la tenemos en cuenta en cualquier netnografía, análisis de reputación online, tratamiento del Big Data en los Social Media, análisis de redes, investigación relacionada con el buzz…
Las lecciones aprendidas estos años de trabajo en el área, me hacen apuntar algunos de los rasgos con que hay que enfocar esta investigación para maximizar su utilidad:
Honestidad con el cliente
Es necesario validar cualquier investigación. Los Social Media son una fuente muy rica de información y discurso, pero no podemos analizar aquello que no provoca conversación.
Es importante centrarse en los objetivos de la investigación, realizar un estudio de viabilidad previo y confirmar al cliente que realmente existe discurso analizable en la red que puede responderlos.
Más didáctica
Antes de definir los objetivos, antes de validarlos, es imprescindible conocer: ¿qué objetivos podemos alcanzar a través de este tipo de investigaciones y qué limitaciones tenemos?, ¿cómo pueden complementar al resto de técnicas que utilizamos, sean online, off-line, cuantitativas o cualitativas?
En muchas ocasiones el cliente desconoce estas respuestas, y a diferencia de otras técnicas, como son una encuesta online, un focus group, una MROC… que el cliente conoce perfectamente, en este caso debemos aportar respuestas y argumentar que bien utilizadas, son responsables de interesantes descubrimientos.
Exprimamos la información
Unamos las posibilidades que nos ofrecen las herramientas de monitorización con nuestro conocimiento del consumidor para analizar cuantitativa y cualitativamente la información.
Exprimiendo la información siempre conseguiremos un rendimiento muy superior a la inversión. Podemos detectar constantemente oportunidades, como son nuevas tendencias de consumo, una mejor comprensión del cliente, mejoras en productos y servicios, mejoras en la comunicación… pudiéndose dar una o varias de estas circunstancias en el mismo estudio.
Siempre a medida
Aunque puede ser tentador estandarizar los proyectos y utilizar las mismas metodologías y plantillas para todo el mundo, es la mejor forma de decepcionar a cualquiera. La estandarización suele derivar en información superficial e irrelevante, algo que jamás he contemplado como un objetivo en mis estudios.
En los Social Media encontraremos grandes diferencias en conversaciones pertenecientes a dos sectores distintos, pero también entre marcas del mismo sector. La razón principal es que la construcción de esa conversación es espontánea y depende de factores como son la calidad del servicio, la imagen de marca, la comunicación, el apoyo de los influencers del sector, la construcción de las redes de conversación, el Social Media Plan, el apoyo desde otros medios… la mejor forma de comprender en profundidad esas conversaciones, extraer todo su potencial y mejorar la actividad en los medios sociales, es el trabajo 100% a medida.
Unifiquemos esfuerzos entre departamentos
Si los Social Media afectan a varios departamentos de la empresa, como son Marketing, Investigación, Atención al Cliente, Comunicación, Relaciones Públicas, Digital… ¿por qué trabajar por separado?, ¿por qué motivos vamos a multiplicar esfuerzos y no podemos aprovechar esa información para dar servicio a todos ellos?
Del mismo modo que es recomendable que los diferentes departamentos afectados unifiquen esfuerzos, también lo es aprovechar el conocimiento que tienen del usuario los responsables de la gestión de las redes sociales de la empresa. El conocimiento de estos profesionales complementa la información de cualquier investigación y a la inversa, nuestra investigación dotará de herramientas valiosas a cualquier community manager, como puede ser: ¿qué resultados están obteniendo con su trabajo?, ¿cómo mejorar su estrategia?, ¿quiénes son los usuarios que participan en las redes?, ¿qué les motiva a participar?, ¿quiénes son los influencers de la marca y del sector?…
Salgamos de nuestra zona de confort
La investigación en los Social Media es un campo en el que los investigadores podemos aplicar nuestro conocimiento del consumidor y el dominio de la analítica. Por otro lado, el conocimiento y experiencia de los profesionales del mundo digital es muy valioso y complementa nuestro trabajo.
Para aplicar estas nuevas metodologías con éxito, son importantes las sinergias entre profesionales, aprender sus oportunidades y limitaciones, comprender el alcance, utilidad y representatividad de las diferentes herramientas, e integrarlo en nuestra caja de herramientas.
Expertise
El último punto es el que complementa a todos los anteriores, ya que la experiencia condiciona factores muy importantes como un profundo conocimiento de los Social Media o de las necesidades del cliente, y posibilitará que hagamos correctamente nuestro trabajo y explotemos el gran potencial de la investigación en los Social Media.
Fotografía: Commons.Wikimedia.org, Social Network Analysis Visualization
