Está claro que la creciente importancia de Internet ha supuesto un importante cambio en las enquilosadas metodologías. De lo que, desde hace no muchos años, llamamos publicidad offline.
Como los soportes de cualquier otro medio utilizado en menor o mayor medida por un gran número de personas, los soportes online viven mayoritariamente de la publicidad y tienen que ofrecer el máximo para atraerla. Durante los últimos años de crisis, la inversión publicitaria global ha caído y en el mejor de los casos se supone que en 2010 se habrá mantenido. Mientras, la inversión en publicidad online ha crecido. Muchos dirán que esto es así porque comparativamente es más barata que la de cualquier otro medio, y tendrán parte de razón, otros dicen que es porque ha crecido el número de internautas y las horas dedicadas al medio, y también tendrán razón, pero creo que se la da poca importancia a un tercer factor, la enorme capacidad de segmentación de internet en comparación con otros medios y la cantidad de información que se obtiene de los usuarios de forma directa.
La variable geográfica es un tipo de segmentación que ofrece cualquier medio. A partir de aquí, si nos ponemos puntillosos casi ninguno puede competir con internet. Más allá de la sofisticación de la tecnología utilizada, cualquier soporte online puede ofrecer datos como el tiempo medio de permanencia en una página, qué buscaban los usuarios que han entrado en una determinada página o de dónde vienen y adónde van. Utilizando paneles como los que se utilizan en otros medios también obtenemos datos sociodemográficos como el sexo, la edad, los ingresos o la profesión.
Pues bien, a pesar de dar una mejor segmentación que la de otros medios y tener unos precios por usuario comparativamente mucho más bajos, todavía hay muchos anunciantes que no se deciden a publicitarse en los soportes online. Piden más.
Mediante los registros en bases de datos y el emailing les damos más datos, mejores segmentaciones, pero todavía siguen pidiendo más. No se fian. Y entonces llegan las redes sociales y aquí tenemos a dos tipos de “anunciante calamidad”: el que quiere estar en Facebook porque su hijo se pasa todo el día enganchado a él y, el que todavía sigue pidiendo más datos y que le digamos que ROI tendrá en social media.
Pues bien, las redes sociales nos dan (y nos darán) cada vez más información de los usuarios. Hasta ahora, en cualquier soporte, se segmentaba a base de perfiles obtenidos con los datos sociodemográficos mencionados anteriormente y se atribuía una serie de gustos o hábitos asociados a estos perfiles. Con las redes sociales sabemos lo que quiere cada uno de los usuarios, no lo que quiere el perfil en el que supuestamente le hemos englobado. Las técnicas de monitorización nos permiten analizar hasta cada individuo por separado (otra cosa es que el coste que esto tiene asociado sea rentable). También nos proporcionan información de si un individuo habla de nosotros, entra en nuestra web o cuelga una foto de nuestros productos, pero van más allá, nos permiten saber si lo hace en positivo o en negativo.
En definitiva, los medios sociales nos permiten encontrar personas con un determinado gusto/hábito/interés y no personas englobadas en un perfil sociodemográfico que supuestamente tiene ese determinado interés. A pesar de esto, sigue habiendo muchos anunciantes escépticos que no quieren entrar. Lo que no saben es que estarán igualmente, si no quieren estar directamente no evitarán que sus clientes/usuarios/consumidores escriban sobre ellos o cuelguen un vídeo de su producto.
Además, es lícito que, como el medio se lo puede dar, pidan mejores segmentaciones y más información. Lo que me pregunto yo es si piden lo mismo de sus campañas en otros medios, por ejemplo cuando pagan mucho más por un usuario en televisión que cumple con un perfil sociodemográfico definido a partir de un panel de unos pocos miles de consumidores. Eso sin contar que una página se abre porque alguien acciona el ratón (y por lo tanto está delante de la pantalla) y que cuando pasan un spot televisivo en medio de un bloque de 10 anuncios puede que no haya nadie delante de la pantalla.
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