Un aspecto de alta relevancia para los profesionales del marketing online es el de las métricas. Los SEO que se dedican a diario a mejorar el tráfico de portales web son expertos en medir resultados y tienen perfectamente asumido en sus tareas profesionales la utilización de sistemas de medida para valorar la idoneidad de sus actuaciones. Una diferencia entre el posicionamiento y el social media es, precisamente, la ausencia habitual de medida de los resultados en los segundos.
¿La razón? Muchos dirán que en social media no se pueden medir los resultados, pero el social media marketing debe aprender a analizar resultados. La métrica web también es posible para valorar el efecto de nuestras acciones en webs y plataformas sociales. Basta adentrarse en Facebook para descubrir el set de herramientas de métrica que existe en torno a las páginas y que nos permite conocer el número de seguidores nuevos, el porcentaje de crecimiento, la actividad realizada en el muro, etc.
El mismo Twitter puede servirse de aplicaciones útiles para su uso, una herramienta interesante es Social Mention, que recoge búsquedas globales en múltiples plataformas y nos devuelve resultados para que veamos qué se está diciendo de nuestra marca en redes sociales.
A colación de esta última herramienta se me viene a la cabeza el concepto de sentiments, que no es otra cosa que la valoración que realizan los usuarios de nuestra marca en Internet. De aquí deriva el ratio de sentiments, de cuyo equilibrio depende la reputación online de nuestra marca. Un ratio de sentiments de 4:1 equivale a cuatro comentarios positivos por uno negativo, por ejemplo. Otras herramientas útiles son Sysomos, Klout, Twitter Sentiment, BackType, etc.
¿Qué utilizaría yo para medir el estado de mis marcas en redes sociales? Sentiments de entrada, pues nos permite generar un útil ratio de comentarios positivos y negativos. De ahí podemos derivar a número de menciones totales por día e incluso franja del día para conocer cuál es el momento álgido de nuestra marca en redes sociales. El tráfico derivado que aportan nuestras redes sociales a los sitios de la marca también puede actuar como elemento de medición y la conversión en ventas que estos usuarios en concreto realicen en nuestros portales. No faltan conceptos: tiempo medio de respuesta, acciones que se traducen en compras, nuevos usuarios que vienen por recomendación, etc.
Cada herramienta tiene sus propios sistemas de medida y conceptos porque como decía, cada community manager es un mundo a la hora de valorar el trabajo realizado, pero poco a poco se van unificando criterios en social media. Puede que exista una cierta sobredimensión o burbuja del social media, concepto que se consuma cuando no tenemos en cuenta opciones de métrica en redes sociales y no podemos probar al cliente con número el efecto de nuestras acciones con su marca.
En conclusión: aunque no existe una gran cantidad de herramientas para medir el efecto de nuestras acciones en redes sociales y tampoco criterios unificados a la hora de utilizarlas (cada maestrillo tiene su librillo como se suele decir), sí que se pueden aplicar sistemas de métricas al social media. Más bien creo que nos encontramos ante un problema de falta de consenso, ante la necesidad de unificar criterios de medida y, sobre todo, ante la obligación de aprender a interpretar los datos que nos dan los sistemas de métrica actuales.
