Es conocido por cualquiera relacionado con el mundo de los Social Media y del Community Management que a menudo las marcas utilizan estrategias opacas, sucias, cuya ética se diluye en un río de intereses propagandísticos… los internautas que llevan a cabo estas argucias se suelen denominar “trolls”.
El objetivo de las acciones de los trolls es doble: prestigiar a la marca por la que trabajan y desprestigiar a la competencia. La intención de este post es la de plantear una clasificación de las técnicas que pueden llegar a utilizar los trolls de marca para lograr sus objetivos. Son ideas útiles tanto para que los community managers elaboren técnicas de defensa ante estas actividades, como para que los investigadores puedan controlar los sesgos derivados de las acciones de trolls. NO SON TRUCOS PARA SER UTILIZADOS. Quien lo haga, que lo pague.
Propósitos ocultos
- Banderas falsas (false flags): técnica que consiste en simular el apoyo a otra organización perteneciente a la competencia con el objetivo de postear comentarios que puedan afectar a su reputación. Nada más creíble que la crítica que viene desde dentro.
- Títeres (sock puppets): los trolls crean cuentas falsas en los social media, en foros o en cualquier página web para apabullar la audiencia con su propaganda. A través de esta técnica consiguen hablar bien de las marcas por las que trabajan, pueden detractar a las empresas competidoras y, a menudo, también intervienen en conversaciones ya iniciadas (o iniciadas por ellos mismos) para contaminar el flujo de la dialéctica.
- Complicidad (shilling): consiste, simplemente, en hablar bien de ciertos productos o de ciertas marcas sin dejar clara la existencia de una relación laboral o de afiliación con el vendedor de estos productos. A este respecto, hay que añadir que algunos estudios centrados en el ámbito del WOM, o marketing participativo, demuestran que si el afiliado a la campaña revela su identidad (el hecho de pertenecer a una organización), consigue generar más confianza a sus interlocutores, no produce una reacción negativa en el receptor y se consigue incrementar la profundidad y el alcance de la discusión sobre un producto determinado. Ya sabes, troll. Mejor muéstrate tal y como eres. Los internautas no te van a juzgar por tu fealdad.
Ya de paso, y sin pretensión de parecer un troll, os incluyo un link sobre un estudio llevado a cabo entre Target-Empirica, instituto de investigación de mercados, y Treemkt, empresa de marketing participativo. En este informe, se presentan algunas de las claves que explican el alcance del fenómeno WOM en España.
Direcciones equivocadas
- Césped artificial (astroturfing): buf, esto sí que es feo… consiste en replicar la apariencia de otra campaña de marketing con el objetivo de desprestigiarla.
- Cebo para cucarachas (roach baiting): consiste en conectar con otras campañas de marketing con la intención de hacer explotar la viralidad de los contenidos que interesan al troll.
- Spamdexing: técnica fundamentada en la creación de posts en los social media para conseguir incluir links que mejoren el posicionamiento de una determinada web en el ranking de resultados de los motores de búsqueda.
El hecho que una marca inicie un conjunto de acciones de este tipo es un incentivo para que una organización de la competencia haga lo mismo. Hay que igualar la ventaja competitva conseguida por la primera. Sin embargo, si uno analiza fríamente la situación, se da cuenta que esta espiral sin fin, que lleva siempre al mismo punto de origen (a la igualdad, en términos de técnicas utilizadas en los social media), es totalmente absurda.
Si una marca realiza acciones poco éticas, las rivales sólo tendrán tres opciones: desenmascararla, con lo que el desprestigio será para la organización que utiliza trolls; utilizar las mismas sucias técnicas para igualarse en términos de reputación; o, finalmente, seguir jugando limpio como si nada hubiera pasado. Esta decisión tendrá que fundamentarse en un balance de los costes (también en términos éticos) y los beneficios que se obtengan. Esperemos que el peso de la conciencia sea lo más desequilibrante.
Fotografía: kewl
